产品力专题 NO.3｜生鲜商超小程序购买链路易出现的问题

导语：腾讯用户研究与体验设计部（CDC）与腾讯智慧零售共同合作，通过对各个行业KA小程序的体验测试分析，总结了针对各个行业小程序的典型浏览链路，各模块要点及可用性问题，为KA提升小程序的产品体验提供了有力指导。此篇文章是针对生鲜商超小程序的分析总结。   1. 生鲜商超类小程序的典型浏览链路 生鲜商超类小程序主要以完成购买为主要目，因此其主要功能也是围绕购买转化设置（其他行业或功能的小程序可能有不同定位，比如会员小程序，品宣小程序）。因此购买链路的通畅十分重要。腾讯用户研究与体验设计部（CDC）通过对不同业态（包括社区团购，前置仓，和商超到家等）生鲜商超KA小程序的用户测试和专家走查，发现对于目前生鲜商场类的小程序，用户的购买链路呈以下特点： • 链路短，目的强 • 主要依赖于分类页 • 优惠驱动明显 典型的生鲜类商品购买链路如图： 典型的生鲜类商品购买链路 在多场调研中，我们发现用户浏览首页的情况较少，首页吸引用户的主要是优惠相关的模块，特别是 “秒杀”和“领券”。由于日常的生鲜类购买场景中，用户对此类高频商品较为熟悉，在购买时会有一定的目的性，例如：想要买菜和肉，虽然可能不确定具体是哪种菜，哪种肉，但是有类别上的想法。因此用户从首页金刚区或页底导航栏直接进入分类页面，基于商品分类进行浏览和加购，是多场调研普遍存在的最主要的购买链路。由于大多数用户对生鲜类的商品都比较熟悉，较少进入商详页进行二次浏览。商详页的浏览主要针对于不熟悉的商品，或者某些对新鲜度/产地等要求比较高的商品，用户会进一步找寻更多信息，例如鲜牛奶的生产日期。而当购买目的进一步明确时，例如：购买菠菜，排骨等具体食材，用户会更多的使用搜索功能，直接找寻目标产品。   2. 基于购买链路的各个模块，生鲜商超小程序的要点和典型的可用性问题总结： 2.1 首页 要点：首页首屏是用户打开小程序第一眼看到的内容，主题突出，信息明确非常重要 问题：首页目前较为常见的是信息呈现问题，信息冗杂，堆叠，混乱，颜色动效图片多，重点不突出 案例：

2.2 分类

要点：对于生鲜类商品，用户的购买具有一定的计划性和目的性，分类是用户主要使用的页面，因此分类需要清晰详细。同时，由于用户在分类页进行加购，分类页需要突出用户决策关注的信息（结合运营相关的信息），例如：折扣，销量，和商品的买点（有机、网红）等

问题：分类页问题主要是与用户认知不符，分类杂乱，顺序不合理

案例：  

2.3 搜索

要点：用户使用搜索功能一般带有较强的目的性，对具体产品有需求，因此搜索的准确性非常重要。同时搜索联想，记录搜索历史，对于生鲜商超类这样高频和常用的商品也是比较重要的功能

问题：搜索的主要问题是与用户认知不符，搜索结果匹配度低，并且排列顺序混乱

案例：

2.4 商品详情

要点：不同品类商品的重点信息不同，比如保鲜日期比较短的生鲜类商品，用户重视的是新鲜度，那么上架时间就比较重要。而某些商品重视的是产地，有些是品牌，以及某些日化类的商品用户会重视成分。因此对于不同的商品，结合其特点和卖点展示商详，是比较理想的方式

问题：商品详情页的主要问题是信息缺失问题，同一类商品的信息展示缺乏统一性

案例：

2.5 商品状态

要点：在展示商品时，对于售罄的商品需要及时更新其状态

问题：目前在首页，分类或商详页，时有商品状态更新不及时的现象发生，有时直到购物结算环节才显示售罄，对用户的购买体验影响较大

案例：

2.6 购物车/订单页

要点：购物车/订单页需要可编辑订单（数量，删除），并且需要注意凑单便捷性和优惠券使用便捷性

问题：目前各个小程序在购物车/订单页的体验较为顺畅，但是我们观察到有购物车/订单页凑单和优惠矫枉过正的情况：凑单换购过多，使用户疑惑

案例：  

2.7 我的/会员中心

要点：我的/会员中心页用户主要进行订单信息的查询，因此订单状态、物流等信息的及时更新和显示较为重要。不少小程序在我的/会员中心也设有优惠券券包的入口。在这里用户对优惠券状态显示较为关注，例如优惠券是否有效，还有几天过期，什么时候能使用哪些优惠等

问题：我的/会员中心也的主要问题是订单状态更新不及时，优惠券状态无提示（如果是重要的业务场景）

案例： 3.总结 基于以上分析，生鲜商超的购买是一种链路较短的“轻”决策，并受到优惠驱动明显。小程序产品在设计和运营的过程中，KA需要基于用户购买路径和特点，结合业务目标，突出重点，统一风格，有效的引导用户，让产品更加简单好用。尤其在如今，生鲜商超赛道竞争激烈，一个细节的变化可能带来大不同。