大厂案例！腾讯理财通品牌 IP 形象「招财企鹅」设计流程完整复盘

前言

近年来随着盲盒、手办几近疯狂地在消费领域流行起来，IP 形象在品牌设计中的重要性也被各家品牌提上日程。腾讯理财通通过招财企鹅 IP 形象的设计与应用，拉近了平台与用户的距离，也拉近了金融与用户生活之间的距离，让每一个人乐享金融的美好。

2021 年我们对招财企鹅形象进一步完善，将其作为理财通品牌的主 IP 形象，围绕更明确的品牌形象定位、更丰富的表演性与场景的应用展开设计，希望带给用户一个更鲜活、更具亲和力的存在。

IP 角色定位

理财通的设计目的就是让金融与生活距离更近，以友好的态度提供可靠的信息和帮助，让金融理财成为用户的一种生活方式。理财通作为个人财富管理平台，在用户理财的路上建立陪伴，与用户一起成长。

“陪伴用户，一起成长” 就是我们的设计动力，指导理财通的设计实践。

通过专业易懂的体验设计与用户建立信任关系之余，招财企鹅的出现，是我们品牌价值中”陪伴”的一个很好地补充。从感性角度出发，通过友好的态度，承担陪伴、共情、可靠、成长的形象定位。

形象设计思路

通过分析与案例整理，以及先前版本的应用情况，此次的调整方向主要是针对“IP 与品牌的关联性”、“IP 形象如何与用户建立亲和力”和“IP 延展应用的表演性”三个方面进行设计打磨。

1. 招财企鹅形象设定

招财企鹅形象的元素包括了腾讯 QQ 和招财猫。

在信息爆炸的现在，为了在众多品牌中保有强识别度，以腾讯 QQ 为背书，保留了企鹅的脸，塑造一个可信赖的卡通形象，抢先与用户建立情感链接。

为什么是猫咪呢？从古至今，招财猫是最不需要付出教育成本，就能传达财富寓意的存在，所以也保留招财猫样式，强化其招财属性。

通过用户调研发现，用户在此阶段，虽不能明确指出招财企鹅形象即理财通 IP，但能明确通过企鹅元素识别到腾讯的关联性，以及招财猫的财富属性。

2. 如何塑造 IP 形象亲和力？

IP 形象的视觉核心可以用三个关键词来实现：简约、强识别、差异化。简约即简洁的卡通形象；强识别指的是强认知的造型和配色；差异化是可提炼的核心识别符号与辅助识别符号。看似简单的基础造型是通过无数次简化，提炼出的记忆符号，让人不看也可以在脑海中勾勒个大概，比如迪士尼米奇、小黄人等等。

通常脸的视觉重心也在面部中央，五官排列更加居中的话，会显得更加富有亲和力，利用群化手法营造张力，让招财企鹅脸部的重心向上集中，传递更加积极向上、亲和的性格感受。

3. 如何提升形象表演性？

考虑到招财企鹅可能出现的不同使用场景，在保持短手短脚特征的前提下，我们把他整体的身高从 1.7 个头的比例增加到了 2.3 个头（长度主要加在了腿上）。

增强 IP 形象的活动性和展示能力，扩展了基础造型变化性，方便业务多元场景应用。

更加灵活的肢体拓展了他的应用场景，从线上活动，到线下品牌推广以及物料组合，让整个 IP 形象有更丰富的呈现，在与用户互动时更加鲜活。

4. 设计风格延伸

设计风格也有相应的拓展规划储备，包括线框风格、微立体风格和立体风格。不同的风格可以适配于不同场景的设计表现：线框风格通常适用于条漫、贴纸、胸针、手举牌等物料，物料相关氛围烘托较少，线框风格使得卡通形象造型更明确突出；微立体风格主要用于理财通平台站内设计，轻量的插图表现相对克制，但也可以增加 UI 设计的丰富表现；立体风格更适用于需要更强视觉冲击的营销场景，便于最大程度的吸引用户的眼球。

从线稿到实体公仔

为了把抽象的财运祝福“变”的更真实可见，他的招牌动作是高举喵爪招财，更加凸显他的招财属性；招财猫左手招福气，右手请财，爪子举在胸前意味着招来身边的好福气，举高的这只手寻求的是远方的财富，加上胸前抱着的金砖，意味着大家可以把招到的财运通通抱回家。

基于前期用户调研的结论”用户不能识别到招财企鹅是理财通品牌形象”的问题，我们尝试尽可能加强形象和品牌的关联性。通过巧妙的文案语言“天天理财通”关联品牌，亦可传递出祝福的语义，避免了过硬的营销感受。

招财企鹅包装设计

以丰富活动场景的使用，设计出三款不同尺寸及材质区分不同价值感的手办

融入腾讯企鹅大本营集体照

丰富 IP 应用场景，夯实用户心智

一个 IP 想要让用户记住，需要持续不断的运营，让 IP 尽可能多的在用户面前曝光，尽可能的传递出有记忆点的个性特征，从而夯实用户的品牌心智，帮助提升品牌好感度。

我们尝试将 IP 与业务的不同场景进行结合，从平台的用户陪伴与引导场景、运营活动中作为核心画面及奖品等；延伸到平台以外比如微信表情、微信红包封面、线下落地活动等。我们的策略是将招财企鹅的 IP 形象，像一颗钉子一样，一点一点的植入用户的心智当中。

1. 线下品牌宣传

招财企鹅的物料针对不同声量做了全面覆盖，包括表情包、线下活动、周边产品等…

理财通年终《一起来招财》活动将招财企鹅作为活动主要主体，出现在深圳、北京、上海的多场员工活动中。通过内宣渠道曝光量超 9 万。各地现场气氛火爆， 员工对于招财企鹅的评价和热情较高，纷纷表示期望后续有更多渠道能公开售卖。

一起来招财线下活动

在腾讯设计周的活动中，我们再次以招财企鹅形象作为主要的商品元素，在线上线下的售卖过程中也受到粉丝们高度喜爱。其中以招财企鹅为主体绘制的三幅画作，意外成为全场的爆款商品，这也正说明用户对我们形象设定的“招财”“好运”寓意的认同。

腾讯设计周创意市集—招财好事多快闪店

腾讯设计周创意市集—热销创意挂画

招财企鹅的周边，我们融入了招财的理念，希望可以陪伴在用户身边，为用户带来好运加成，与用户形成情感共鸣。包括有“抱富”靠枕、“财运开挂”的挂件、招财企鹅“加薪”水杯等，拉近我们与用户的距离，陪伴用户。

2. 表情包设计

想要把形象推送到更多的用户手中，除了实物商品外，我们也尝试融入到用户的生活场景当中，微信表情包是很好的契机，而红包场景与金融场景的关联性是招财企鹅作为表情出现的机会点。我们在洞察到一般大家发完红包之后，我们都会用表情回复，去感谢金主，激活微信群的应用场景。其中包括老板发红包、我们求红包和收到红包的感谢、激动、没抢到红包的状态等等。通过红包场景关联，也强调了招财企鹅“招财”“好运”的人设特点。

在红包主题的表情包场景中，我们根据场景热度的不同，发散并筛选了 4 个不同的状态主题，其中收到红包的表情包应用比例相对较大。

感兴趣的小伙伴可以微信扫一扫，下载招财企鹅表情包

除了表情包，招财企鹅也通过丰富的场景演绎，与一些祝语相结合，作为新年招财壁纸，希望把好运带到用户身边。

3. 线上运营活动

线上运用活动的优势在于它可以作为一个中枢，串联线上线下的不同场景。可以通过活动将“招财企鹅手办”送到用户身边，也可以将招财企鹅表情包传递给用户。在活动的设计上，通过动画效果、空间展示、互动形式提升用户对形象的认知，强化招财企鹅的 IP 个性、招财属性，从而让用户更加喜欢这个形象。

为了更进一步的让用户认识这个形象，我们通过设计师视频采访的方式，讲述招财企鹅的「设计历程」，带出招财企鹅的设定，让它可以更好的融入到我们生活场景当中，让它从一个模型，变得更加真实。

结语

除了以上的形象表达之外，我们还有更多的尝试，目的是想要通过线上线下反复触达，招财企鹅的“人设”被一点一点的加入到了招财企鹅的生命中。后面的路还有很长，招财企鹅会不断的完善和优化自己，就像视频里讲到的，我们希望招财企鹅能够作为一个开运好物一样能常伴用户身边，帮助用户拉近金融与生活的距离，将理财变成一种生活方式，陪伴用户一起成长。

而这也正是我们 FiT 腾讯金融科技的使命：让每一个人，乐享金融的美好。

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