尼尔森团队出品！让用户沉迷产品的3个心理要素

编者按：这篇文章出自于用户体验设计领域的专业机构 NNGroup，他们从心理学和认知科学的角度入手，基于「自我决定论」重新梳理了驱动用户的3个核心心理需求，结合实际的设计案例进行了演示和解读：

在 Nielsen Norman Group，我们倾向于说用户不是懒惰的，而是高效的。用户所做的一切——包括使用网站和APP——都需要一定的精力和注意力。没有人有无限的精力和时间，所以用户只做他们最有动力去做的事情来保持效率。用户有动力去做一些事情，有的是因为他们必须这样做，有的事情则是因为他们自己内心深处想要做。

心理学家 Richard Ryan 和 Edward Deci 深入研究过人类的行为动机，也提出过一种动机理论，称为自我决定论，它描述了人需要具备了三种基本的心理需求，才能具备「动力」来驱动他们为某件事情投入时间和精力：

自主：是否发自内心而非受人影响 归属：是否基于互动的本能，能否制造与人互动的机会 胜任：了解自身的能力，对于结果有明确预期

事实证明，人们倾向于有动力去做任何能满足这三个需求的事情。当这些需求得到满足时，人的内心也更加自洽而健康。因为这些需求相互关联，几乎可以遵循这套逻辑，来满足任何合理的需求，或者呈现出不错的效果。越是符合这3个条件，用户就越有动力和幸福感。让我们依次看看三种能够赋予用户以动力需求，然后就可以梳理出用户体验设计中有效激励用户的方式。

自主

当用户拥有自主权时，他们可以做出与他们的优先级和价值观相一致的选择，而不是被迫按照别人规定的方式做事。例如，为什么我们大多数人都期待周末？在工作日中，我们在如何利用时间方面的自主权有限：我们必须起床、上学或工作、参加会议、按时完成工作，并且通常按照别人规定的方式工作。然而，在周末，我们可以自由决定如何利用我们的时间——我们拥有更多的自主权。

归属

与他人产生联系，意味着用户可以以有意义和一致的方式，感受到他人的理解和支持。我们天生就是社交动物，这意味着，无论我们是内向的、外向的还是介于两者之间的人，当我们与他人进行有意义的互动时，我们都会茁壮成长。假设有一个刚刚接受新工作的人，一开始，他可能会因为每天上班而感到压力，因为那里没有他感知里与他有联系的人。然而，随着他开始了解同事并建立深厚的关系，他将开始与同事互动并享受在那里。这是因为他们的工作现在满足了他们对归属的需求。

胜任

人大都不喜欢无能的感觉。胜任感意味着我们在从事一项任务时，可以有效地取得最终的成功。第一次去滑雪的人会在设备的选取上挣扎，可能会摔倒很多次，感到寒冷，当他们看到周围有经验的滑雪者时，会感到沮丧。如果邀请新手第二次去滑雪，他可能会犹豫，因为他觉得自己没有足以胜任这一切的能力。只有在这个人花足够的时间，发展出相关的技能之后，他才会有足够的能力去享受滑雪。

为何要关注用户体验设计中的这3个需求？

在你的期望中，用户使用你的产品时，是因为他们必须这样做，还是因为他们想要这样做？

满足用户基本需求的设计，能够制造动力的设计，既是令人愉悦的，又是易于使用的。赋予产品这些品质，是促使用户继续使用产品和服务的动力。我们常把这种体验称为「深乐」（deep delight，一种更深层次的愉悦感）。尽管我们不能总是改变用户在特定领域中，必须执行的任务类型（例如，制造或政府任务），但针对自主、归属和胜任进行设计，可以在很大程度上改善用户执行这些任务的体验。

当然，这里可能会涉及到一些更为细分的问题，这些可以在其他的文章中进行探讨。在这里，我们结合一些实际设计案例，并分析它们是否满足三个基本人类需求。

自主的案例

包含自主性的设计，让用户拥有控制权。（控制权也是10 种可用性启发法之一）

允许用户选择他们使用UI的方式，有助于感受到对这种体验的控制权。这样一来，由于他们投入了时间和精力，因此通常会导致他们对产品赋予更大的个人情感价值。实现自主权，有时就像允许用户配置应用程序、选择自定义颜色或按照自己的节奏查看内容一样简单。

游戏化体验通常将自主性融入他们的设计中。设计得当的游戏化，为用户提供了不同程度的自由度来选择他们的体验路径。语言学习 APP Duolingo 和代码学习 APP Mimo 让用户可以自由选择与哪些内容进行交互，以及何时进入下一级别。

Duolingo（左）和 Mimo（右）都是游戏化应用程序，允许用户选择他们学习内容的顺序和速度，借此来提升自主性。用户还可以自由决定他们想要达到的掌握水平。

强迫用户采用一种既定方式的设计，限制了用户的自主权。

Justanswer.com 让用户在聊天功能模块中输入信息，而此外不提供任何其他可访问的内容。尽管这种设计，在一定程度上和用户在律师办公室可能拥有的体验高度类似，但它使用户与网站交互的时候，深陷固定的方式。这个网站可以通过展示目录、常见问题甚至常见问题页面，来提供其他学习堪萨斯州法律的方法，而不只是聊天。

Justanswer.com 强制用户在聊天功能中输入他们的问题以获得帮助。它不提供任何类别或常见问题。

归属的案例

当用户感觉到其他人有相同的观点，并理解他们的时候，他们会很高兴。了解用户在不同时间点不同情况的感受，并且构建与他们产生情感连接的产品，可能是一项艰巨的挑战。大多数情况下，归属感会需要较长时间的酝酿，但会受到许多小互动的影响。发现加强与用户关系的机会，最常用方法，其实就是传统的用户体验研究的策略，例如用户访谈和日记研究。这些满足用户相关性需求的机会，通常在用户历程图中有所呈现。

设计师可以向用户展示他们了解他们的需求，其中一种方法是只给用户传递用户认为绝对最有用和相关度最高的内容。没有什么比包含简单、有用内容的适时消息，更能让用户相信他们被理解的了。

Apple Watch 上的这条消息有效地与用户产生了联系，因为它使用了鼓励的语气。而发送建议的时间安排（傍晚）也使它显得非常现实，并展示了它对用户能力和环境的理解。

当你认为你认识的人用错误的名字称呼你时，你可能很难从这种尴尬的情绪中恢复过来。同样的，组织和产品如果在错误的时间做了错误的事情，这种「不了解」会让用户很难从这种情况中恢复过来。

在用户购买新手机壳后不久，Peel 在一周内发送了四封促销短信——试图向同一用户推销更多手机壳！这些信息就显示出 Peel 对用户的需求出现了错误的理解。

在客户购买了新手机壳后，Peel 立即反复尝试让他们购买额外的手机壳。

当用户觉得他们可以信任一个企业或组织时，他们最有可能留下来，保持关注。在浏览网站、使用移动 APP 和接收消息时，用户会下意识做出可信度上的判断。帮助用户，或者让用户感觉你了解他们的个人需求，可以表现出同理心，并增强他们与你关联感。

另一种帮助用户满足归属感需求的方法，是促进个人之间的交流——也就是说社交，让用户相互联系。虽然这种类型的归属，在通信类产品中最容易实现，不过也可以帮助用户做共享内容，或将社交包含在工作流程当中。

胜任的案例

作为设计师，我们总乐于在产品中创造尽可能多的实用功能和服务。虽然我们的工作是创建尽可能强大的设计，但如果不帮助用户熟练使用它们，许多功能可能会被埋没。有效地盘活系统会带来更高的用户满意度、安全性、效率，以及许多其他的好处。

话虽如此，即使是面对简单的移动端 APP 类产品，用户如果不借助教程 和新手引导，也无法顺利的玩转所有功能。由于高交互的成本和认知的压力，不能期望用户在使用应用程序之前阅读教程。

当用户碰到不知道该做什么的情况时，引入有用的工具提示或叠加层说明，通常会好得多。尽管这种帮助在最近的许多设计中变得司空见惯，但仍然经常被误用。重要的是记住，最终衡量标准是它们是否有效地帮助用户能够更好使用产品。如果用户测试表明，它没有解决用户的问题，也没有提升用户的使用熟练度，那就把你的时间和精力放在改进设计上吧。

如果一个系统的使用，很容易让用户得到胜任感，那么这个系统是非常有用的。

好设计。在第一次打开 APP 时，Otter 会为 APP 的基本功能提供一个简单的教程。理论上，教程可以帮助一些用户变得更有能力，更「胜任」，不过设计虽好，但是多数用户会选择完全跳过教程。

更好的设计。Otter 等到用户多次打开应用程序后才给出这个提示，并且只关注用户可以执行的某一项潜在操作。在用户对使用日历或日程功能表现出兴趣之前，这个提示就被推送给了用户。

最好的设计。在用户第一次在汉堡菜单中选择「我的日程」之后后，会显示此界面，向用户展示如何使用日历的功能。这种方法在帮助用户熟练使用新工具方面，最为有效。

当一个复杂的设计不能帮助用户变得能力更强时，这对用户来说是非常令人沮丧的事情。他们最终可能会浪费大量时间在其他地方寻求帮助（网上搜索答案或第三方视频教程）以获得胜任这个产品的能力。在复杂和专业应用领域尤其如此。

FileZilla（一种文件传输协议服务）没有提供帮助新用户熟练使用它的说明。用户必须自己发现 FileZilla 的功能。

3种需求有时会发生冲突

在某些情况下，在单个UI 中自主性、归属感和能力胜任性，要同时兼顾是具有挑战性的。这种冲突的一个典型例子是使用向导。一方面，对于需要输入大量复杂信息，或需要经历复杂的分支流程的用户来说，向导可以大大提高他们的能力。然而，实际上，APP内置的初始向导又限制了自主性，作为新用户，进入向导就意味着将控制权交给了系统。

TurboTax 使用向导来帮助用户，让他们胜任完成复杂的任务（纳税）。但是，这种方法要求用户放弃大部分自主权，因为系统会根据他们的选择，来决定推送给他们相关的内容。

在这种情况下，与潜在用户一起测试设计，以确定三个需求中的哪一个优先级更高，这个至关重要。用户是否能够发现放弃自主权以提高能力更有帮助这件事情呢？就像 TurboTax 的情况一样，用户会不会宁愿在复杂性上稍微挣扎一下，会认为保持自主权更重要？

满足所有三个需求

值得简要说明一下的两个不同行业，它们是能够满足所有三个基本需求的领域。这里提到的两种类型的例子，是开放世界的游戏和协作设计工具。

开放世界观的游戏

开放世界的游戏，例如我的世界，通过以下方式满足这三种需求：

自主：用户几乎可以完全自由地随心所欲地漫游和探索。当用户在这些开放的环境中将精力投入到他们的选择中时，他们可以定制花地创作，并且建立了强大的情感连接。 归属：用户可以与同一个世界中的其他人一起玩，并协同构建，获得乐趣。在许多情况下，系统还支持实时通话或聊天，这可以增加交流的丰富性。 胜任：这些游戏通常很容易学习。如果设计得当，它们还允许专家用户发现隐藏的快捷方式和机制，从而提高游戏效率。

Minecraft 成功地满足了对自主、归属和胜任的需求，因为它允许玩家自由地玩游戏，支持与他人的联系，并且易于学习。

协同设计类工具

协作设计工具（例如 Figma）与开放世界的游戏形成鲜明对比，因为它们是特定领域的生产力工具，它们通过以下方式满足三个基本需求：

自主：用户可以使用工具中提供的资源，创建几乎无限数量的不同设计。在大多数情况下，无需担心可以使用的图标、形状等数量的限制，也无需担心存储容量的限制。 归属：用户可以轻松地与任意数量的同事共享设计，并以支持彼此工作的方式，同时处理相同的设计。 胜任：这些类型的工具通常会提供大量有用的指导，例如下拉菜单中的键盘命令、新功能教程以及用于提问和帮助的活跃的论坛。（这样的论坛也有助于满足自主性的需要）。

Figma 是一种原型设计工具，它还通过为设计师提供几乎无限的功能、与他人协作的能力以及学习许多可用功能的支持来支持所有三种需求。

结论

几乎可以肯定的是，仔细观察当前流行的数字产品，通常会发现这些产品满足人们对自主、归属和胜任的需求的方式。这项工作通常会因行业和用户任务的重点而有所不同，但你可以确信一件事，就是所有人都有这三种需求，并且会因此产生动力去使用对应的产品——无论是哪个行业。

延伸阅读：

用户为什么会点击这个链接？信息气味理论解释了一切

编者按：用户是怎么判断点击A链接而不是点击B链接？

阅读文章 >

从 4 个角度，聊聊长尾效应是如何帮助产品进行提升的

编者按：长尾效应不是一个陌生的词汇。

阅读文章 >

Facebook 被上亿人指责的背后，可能是因为坎贝尔定律

编者按：从 KPI 到 北极星指标，设计和产品团队都非常着迷这种杀手级关键性指标。

阅读文章 >