社交传播新范式小群效应设计-实例分析“淘宝合伙人&京东好玩节Ⅰ”

前言

随着人口增长放缓、营销成本增加及资本回归理性，互联网开始进入下半场。社交营销进入窄众时代，分享给微信好友和小圈子、小群，已然成为目前用户下意识的动作，用户开始意识到从特定的专属小群中获得特定的帮助，我们把这种现象称做社交营销新范式——小群/小圈子效应。新范式是针对特定群体，将人与人运用有效的方式进行的连接，实现多对多的快速扩散与传播，以获得有效的传播效果及价值。这也是社交营销玩法的第六种传播模式。（摘自《解构社交电商营销生态——社交玩法策划与设计精髓》欧阳蓓）

1.新范式下的五大设计环节

今年2月我们在京东好玩节Ⅰ中首次尝试了小群效应传播裂变玩法，在电商流量低迷的年货期间，我们迎来了年前流量小高峰（超5亿人次参与）。随后，淘宝双十一合伙人互动也再次印证这种新范式的高效裂变效率。这2个不同平台的大型社交营销玩法都准确地获取了95后年轻爱玩用户乐于关注新奇特、偏好群聚行为的特性；并且利用5人组建战队协同完成游戏任务，战队排名赢大奖的最终利益引导用户多对多地高效传播扩散。就此，笔者从这两个经典案例入手，归纳出小群效应模式下5个核心关键设计环节，希望在往后的项目中可以有迹可循，更多思考在前，理性科学地完成项目：设计开始的第一个环节是设定角色，明确目标用户群体和群体间的一个关系，是竞争还是协作，这有助于我们确定互动的主题基调。第二个环节是任务设计，设计我们的主体内容是什么，在有组织的任务梯度下满足普通用户和精尖用户的行为动力，使更广的用户群体能够活跃起来。再其次是通过激励体系梳理整个活动的脉络，串联组织起主任务以及任务的支线链路。第四个环节是以奖赏投入的角度再去评估互动中的设计点，明确互动中的酬赏和投入设计点是否成正比，是否可以在短期和长期中心力的作用下形成有增有减的良性闭环。在设计最后，尝试利用一些可舆论的话题传播点带来群聚效应的增量，使其效应最大化。

后文也将在此思路下，从多个互动设计维度详细跟大家聊一聊两者案例中值得学习的设计亮点以及探索归纳小群效应的设计思路共性。（后文中这两个案例将简称为“好玩节”、“合伙人”。）

2.多维度设计分析

2.1用户定位&高效扩散

首先两者互动定位到年轻爱玩特征的95后用户，它们在同样的群体互动关系，“强关系协同，弱关系竞争”基调下，考虑了不同的目标群体划分维度：好玩节是以兴趣标签划分不同用户，意在使相同爱好用户凑堆，形成了社群中常用到的“同好群体”，他们之间再为争夺排行榜而游戏PK。奖品也是根据该群体爱好精心设计，比如吃不胖国人的排行大奖是争夺一年的零食大礼包，符合用户兴趣标签。而合伙人是以用户游戏能力为维度，匹配相似游戏能力的战队PK竞争，促进了游戏的参与性。在两者互动传播机制上，用户可以邀请强关系好友组建战队，并为完成游戏目标（拉赞或获得游戏机会等）分享到更多弱关系微信群、朋友圈中，这就体现出了群体作战模式下多对多地弱关系分享裂变的优势，可触达并激活到更多年轻爱玩用户群体，完成高效扩散。

2.2核心功能点

在核心功能点上，可以从下图看出两个互动的功能大体一致。好玩节的设计亮点在于团队内聊天互动的多样形式可以增添社交的趣味性，比如给队友送鲜花、丢拖鞋、一起答题了解队友等；合伙人值得学习的点在于战队间可以改队名交流玩策略。也正因为互动中清晰地竖立了敌和友角色，使得两种用户关系各有话题感，增强了群体社交互动的效果。

2.3货币体系设计

为引导用户在互动中完成多任务，虚拟货币体系设计有助于串联分散环节，形成互动内闭环生态。典型的电商营销活动中，货币是奖励手段的中间媒介，通常用作用户完成任务的阶段性奖励，其目的是激励用户积攒到一定程度后用来兑换实物奖品、优惠券等终极利益奖励。常用的货币体系，包括了赚取、消耗和兑换三个环节，如下图所示完成闭环，最终输出到兑换环节。这两者案例中，同样也是引导用户完成任务赚取货币，以最终累计的货币去兑换奖励；但对比来看，合伙人增加了货币消耗的环节，用户进入每天场次要消耗货币作为入场费，PK失败要损失货币。这个消耗设计大大增强了用户的竞技感，从而正向提升了用户不断参与的动机。

2.4玩法主流程设计

小群玩法中，两个互动的主流程设计都存在两个链路，用户不但可以自嗨玩起来，也可以五人团战一起可玩性更高。好玩节个人战和团战用户能参与的玩法区别不大，不管怎样都能参与玩起来。但合伙人的个人战和团战存在两种相辅相成的不同玩法，更加提倡用户组团团战才能参与更多互动和利益争夺。

2.5任务进阶设计

通过前面的设计环节，我们明确了互动的用户定位、功能、货币、主流程，此时互动大框架已经差不多勾勒出来了，任务设计也就是在此框架下进行具体内容填充。合伙人有一个明显的优势是从双维度出发（任务难度和完成时间维度），设计了三个任务的阶梯，使得任务由易到难覆盖了更广的用户范围。这使得不同游戏能力的用户，我们常说的普通用户和精尖用户，都提升了行为动机和参与感。

2.6激励体系设计

很多游戏设计中惯用体系化的激励手段来增加用户的回访次数和使用黏性。激励体系（如下图所示），首先是由用户自主产生兴趣作为外围力，再由基础、蓄力、中心力、获得、释放等环节共同完成内循环。这里举例合伙人，也是通过获取基础的货币蓄力能量，再进入下一PK释放前期的能量，最终PK结果会使得能量再次获得或消耗。这里第一个学习点是它的体系中存在两处释放前期蓄力的环节，使得货币有增有减以刺激用户不断参与，产生博弈心理。再者，用户在激励体系中最终的原动力是短期中心力和长期中心力，起到了一个我们人体心脏的作用。所以其重点值得学习的是，合伙人设计了短期中心力能量兑换红包，和长期中心力清空购物车，那么在双重中心力的作用下，更大范围地满足了普通用户和精尖用户的利益心，同时也避免了单一长期目标因期间历经太长，使用户记忆点不足失去黏性的问题。

2.7设计亮点&心理模型运用

成功的案例都巧妙的运用到了一些用户心理模型，它们将帮助设计师在评估互动时，对设计策略有客观专业地分析，明确地了解互动对用户的吸引点在什么地方。下面就将具体说下合伙人案例运用到的几种用户心理。

2.7.1 第一个是利用用户害怕失去既得利益，以及从众参与的心理，使得互动回访和持续参与性强。合伙人在互动设计上利用有得有失的利益浮动，使用户总是感到不甘心的，此处正是利用了“游戏八角分析法”中的黑帽理论激发用户斗志。另一个点是设定短期目标，使用户能短期内回访；若目标期限历经太长，会使得用户记忆点不足，失去对互动的热情。

2.7.2 再者是利用了目标接近心理，使用户PK目标明确且感到易触及。合伙人在设计中自动匹配战队PK，减少用户的选择成本，缩短了进入游戏的路径；且根据以往表现，从人数、社交关系能力等几个维度考察，智能匹配实力相当的两个战队PK，使得参与者感知目标易挑战且动力足。从中我们清晰了解到，对战设计中需要给用户明确的目标竞争对手，若范围太广容易导致目标不明确反而失去动力的问题；更易触及的目标诱惑使得用户更有动机完成任务，挑战太大反而容易产生挫败感。

2.7.3 第三是通过用户博弈心理、集体荣誉感、从众参与心理使得互动活跃度高、用户黏性强。从笔者的小样本调研反馈来看，熟人组成的战队因存在社交成本，参与质量更高，且更易使得用户考虑自己的社交关系而产生集体荣誉感。

2.7.4 最后一点是调动了用户的创造娱乐性生产大量UGC内容，为互动带来了额外的无穷互动乐趣。合伙人通过修改战队昵称的方式自我创作内容，比如“平局就好”、“求平局心好累”，表达游戏娱乐态度或者叫嚣对手，互动话题感很足，网友又转战微博晒图形成舆论话题。后期可以再思考，如何利用我国网民娱乐性强的特点，发挥精尖用户的娱乐性产生增量价值。

2.8用户酬赏与投入设计

在介绍这部分之前，先简单提一下反复被设计师用到的经典行为转化模型，酬赏与投入设计也正是运用了这个原理：促进用户发生行为的策略是，增加动机，减少成本并制造转化因素。这也就是说在互动设计中，当用户的酬赏和投入成正比时，用户才有持续行动的动力。

2.8.1 酬赏设计使用户产生行为动机，并可给予多变的正向反馈。合伙人主要包括三个方面：自我酬赏，使用户获得愉悦感和荣誉感；猎物酬赏，对个人和集体利益的满足；社交酬赏，在团队互动及贡献过程中被价值认同和喜爱的渴望。

2.8.2 投入设计中，使用户付出与其能力匹配的投入可以增强用户参与性。对用户已耗费精力产生的赞数，用户不愿意轻易放弃使前期努力白费，这里投入适当成本进入下一场次，可使自己的利益变大，渐进的目标使用户更愿意投入；用户自动进入下一关消耗货币会使用户因离开而损失成本，激发用户继续参与其中；为用户匹配实力相当的战队，使用户认为能力成本不高，愿意再尝试。

3.最后的话

以上是笔者在两个经典案例中对新范式小群效应的一些思考和归纳，希望可以给大家带来一些新的设计思路~好玩节是我们在小群效应模式下的第一个尝试，后续也将继续探索该模式下的其他新互动玩法，欢迎大家一起交流探讨~