企业出海产品如何做用户调研？试试这个小成本方法！

前言

产品出海、特别是教育产品出海，在国内对向教育产品政策收紧这个大趋势下，已经成为部分教育公司必须考虑的命题。但海外用户毕竟身处另一个国家，去部署调研访谈成本高，而能回收的信息效益也不够明确之下，中小规模的公司可能不会去花精力去部署。

本文主要从笔者参与项目经验的角度，浅谈在研发期的产品如何进行小成本调研，明确海外的用户特征和后续设计方向。

调研方案

项目主要是针对北美 K6-12 的学生用户的自学软件，处于研发期，在设计过程中，大家总有疑问，这个设计方向是否正确？北美的学生真的会喜欢吗？我们对于北美的学生群体都还是个模糊的概念，网上找的资料也相对零散，缺乏针对性。

在这个阶段，调研的核心目的就是让项目成员、业务方都明确北美年轻用户群体大概是什么样的，有个大致的用户画像，在业务方向、设计方向上，都会更有针对性。

基于上述背景，在初期我们考虑了 2 个方案：（1）远程访谈（2）基于竞品分析下的用户侧写。远程访谈时间周期长、成本高、邀请用户难度大，对于研发期的项目来说投入产出比不够明确，最后还是采取了竞品分析的方案。

调研执行

但常规化的竞品分析能给项目带来什么呢？无非就是流行产品的功能结构是什么样的，纯粹指向功能层级的研发方向，只不过是隔靴搔痒，很难让大家有个直接的北美学生群体画像。考虑到这点，在这次调研里，我们分为竞品分析和用户抽象 2 个阶段：

1. 竞品分析

从竞品分析- 明确到北美 K6-12 用户群体喜欢的软件/游戏有哪些，分析其核心功能、吸引点。结合本地的博客、论坛、文章，去做验证分析。以元宇宙的“领军”游戏化软件 Roblox 为例，我们进行深入分析：

市场验证

图 1. 市场验证的维度

Roblox 的日活达到 4210 万，其中 67%的年龄在 16 岁以下，据 MMGuardian 发布的数据来看，青少年日均使用时长达到 90 分钟，目前市值超过 400 亿美金。由此来看，Roblox 是一个代表性的产品，值得去深入分析。

功能拆解

图 2. 功能拆解的维度

Roblox 从功能结构来看，低成本自主创建游戏，强 UGC 的模式，是它获得市场青睐的核心原因。

同时，结合 NewZoo2021 年的调研，Z 世代对于沙盘、Moba 类型游戏有着强烈的偏好来看，Roblox 以沙盘为底层，支持用户创造游戏，游戏内部又以 Moba 的形式，支持用户社交和线上竞技，也是它获得青睐的原因。

图 3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

竞品分析

图 4. 竞品分析的维度

从视觉来看，Roblox 在 Logo 上以几何图形为框架，通过黑色和银色的碰撞，给人以简约、新潮的感觉，而游戏内部，场景都采用低面建模 Low Poly 风格设计，界面走向也偏简约，人物偏乐高形态。整体视觉风格偏向简约、新潮。

图 5. Roblox 核心界面

从软件体验来看，北美年轻用户可以在Roblox上进行交流和线上游戏，而自主定制的Avatar能够让他们表达自己、彰显个性。同时，UGC模式，也让他们可以自主创造游戏，有更多的创造、表达的空间。因此，软件体验上可以定位在“社交、个性、自由”上。

从市场/用户反馈来看，北美市场营销和数字文明副总裁 Tami Bhaumik 表示，“由于Roblox有大量相对易于使用的创作工具，许多游戏都是由包括孩子在内的初学者创作的，他们可以邀请他们的朋友一起玩。”创造和社交是Roblox吸引用户的原因。

2. 用户画像抽象

通常的调研都止步于竞品分析，或是直接到特征收敛，但这样的结果缺乏系统化的思考，容易缺漏关键点。所以在这个层级，可以借助心理学模型去更系统化的分析，我们这次用的就是「马斯洛需求层次模型」，总结为用户画像：

马斯洛需求层次模型是什么？为什么值得看？

马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，是管理心理学中人际关系理论、群体动力理论、权威理论、需要层次理论、社会测量理论的五大理论支柱之一。通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和认知需求、审美需求和自我实现。

图 6. 马斯洛需求层次模型

马斯洛需求模型转化到需求方向上，我们可以看到什么？

从 Roblox 来看，核心是解决的人们的“社交需求”和“自我实现的需求”。“社交需求”中，北美学生用户在疫情下，缺乏和同学/朋友的交流，Roblox 能够让他们在线上世界中得以维系社交关系；而“自我实现的需求”中，Roblox 低门槛的创作方式，能够让学生群体得以去发挥自身潜能，实现一定目标。

调研结果

通过对不同软件的收敛，我们得以抽象北美学生用户的特征，去分析核心产品给北美用户带来的感受，以侧面抽象用户特征。总结下来，北美学生用户有以下 5 个特点。

图 7. 北美学生用户抽象

北美年轻用户从出生后接触最多的就是“政治正确”的观念，他们大都理解并能够接受亚文化，同时也归属于各个“亚文化”。以亚文化兼容性高为代表的软件就有学生中流行的 Amino，支持学生在软件上找到自己的社群进行交流，获取尊重和认同感。

出生在数字时代的这一代北美学生用户，习惯了在互联网交流，喜欢在各种软件上去搭建自己独特的互联网形象，捏脸也在近几年在年轻群体中风靡。他们认为数字形象代表线上的自己，也愿意为此付费，Avakin life、IMVU 更是以捏脸为主打的软件，在年轻群体中有很高的热度。

北美主流的教育形式是“授之以渔”，在学习上，鼓励学生自己去查资料学习新知识、去探索；在课余生活上，鼓励学生多去参与社团、运动、社区活动，把知识带到课堂之外。在这个教育形式下，北美的学生群体都有很强的探索欲，愿意去花时间了解新的知识、去深入探索。

与国内学生一样，同处青春/成熟期的学生群体们，都对于外界反馈高度敏感，希望得到他人的认可，从而塑造自己的正向的自我认知。

疫情使很多人无法线下见面，北美的很多学校也改至线上授课，对于美国这样注重社交的国家来说一定是“受重创”的。因此在疫情之后，线上社交成了主流，Roblox 也是在 19 年疫情后飞速发展的，其中核心群体就是学生。

总结

虽然本次是从竞品的角度借助心理学模型倒推用户画像，有一定依据，但本质和用户还是存在距离，得到的结果不一定完全正确。还需要进一步去接触真实的用户，获得真实反馈，才会是更精确的用户画像。但用户调研，往往不是一步到位，循序渐进，通过项目的不同阶段，不断去输出调研结论，完善调研结果，跟随项目的阶段去做合适的调研，才是大多数项目调研的生存之道。以上都是个人拙见，欢迎大家提出自己的想法， 一起探讨~

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导读：这篇长文主要讲述了用户画像与用户体验地图在实际应用中的作用、差异、流程、实用技巧和关联。

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文章信息来源：

“Where Brands Are Reaching Gen Z”  “马斯洛需求层次模型”  “Newzoo 世代游戏报告”