SNS转化模型

随着社交网络的普及，近几年SNS营销活动呈爆发式增长，各类SNS营销活动层出不穷。但SNS营销活动周期短，用户行为路径较app使用来说较为单一，如何步步紧扣，做好用户操作行为引导和信息呈现，如何在每个步骤尽量减少用户流失？SNS营销活动的评估一般是将活动按行为转化路径进行分解，通过对比每个行为路径节点的转化率来评估活动的效果，那么如何更有效的去评估或改善这些行为节点呢？

著名的行为设计学理论-福格模型：它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发。即只有当动机充足，具备能力，并且有使用户行动的触发点来召唤的时候，一个行为才最终可能发生。因此SNS营销活动的转化可以从这三个方面入手。

本文根据福格的行为模型结合SNS营销活动的特点，建立了SNS转化模型。该模型分为4个阶段—— 触发，动机，能力，矫正。简单来说就是：有引发用户参与SNS营销活动的触发器，然后刺激用户的参与动机，并让用户有足够的能力去完成互动，从而提升参与转化率；最后通过走查活动、用户反馈及数据分析矫正转化模型，固化玩法，让转化率更高。

一、触发

触发是促使用户发生行为的诱因，通过发出行动召唤来暗示用户。SNS是周期较短的营销活动，因此这里的触发主要指外部触发器中的人际型触发（包括朋友圈、好友分享的链接）和自主型触发（大账号推送、各种活动入口、甚至是活动首页）。

那么如何去设计这些触发器呢？我们知道用户信息处理有三个过程：感知察觉、认知理解、决策执行。那么要想有效的触发用户行为，首先应该吸引用户注意使其察觉感知到SNS营销活动入口，其次策划契合活动主题的文案使用户理解活动，之后设计行动点让用户决策执行进入活动。

让用户察觉感知

心理学研究表明最容易吸引注意的内容：任何移动的东西、人脸图片、食物、性或是和危险相关的图片、故事和噪音。因此，对于SNS自主型触发器可以使用视频、大幅照片、红包和动效来吸引用户注意使其察觉感知到活动入口。同时也可采用悬念式文案引发用户好奇，吸引点击。

让用户认知理解

策划契合活动主题的文案让用户更容易认知理解活动，或者使用好的文案包装来戳中用户内心，同时也要做到清晰直观、通俗易懂，使活动主题一目了然。

让用户决策执行

外部触发会把下一个行动步骤清楚的传达给用户，因此可设置右箭头、按钮、文案等行动点来引导用户点击；也可设置但不限于好友关系链（用户群聚心理），参与人数等热度信息（从众心理），明星达人（明星效应），倒计时（紧迫感），实质收益等行动点来引导用户点击，从而提升转化。

二、动机

动机是用户在期待某种回报时而采取行动的直接原因，或者说是：行动时拥有的热情。设计SNS营销活动时，我们首先要了解用户有具体的动机，然后去刺激和强化这些动机，从而提升转化。

 

从人类行为动机了解用户最本源的动机

福格总结了3个人类行为的动机：

快乐痛苦：赢得奖品感到快乐，错失奖品而痛苦； 希望恐惧：希望获得优惠券，恐惧是怕错过优惠； 社会认同与排斥：通过分享游戏成果来得到社会认同，从而不被排斥。

他认为能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎以上3种，每一组中的两个因素上下摆动的幅度会导致产生行为的可能相应的增大或减少。设计时要根据活动目的对这些因素进行相应的调整。

从需求金字塔了解用户动机层次

人的动机是行为的原因，需求层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。根据马洛斯需求层次理论，把SNS营销活动用户需求拆解为：物质需求-社会需求-精神需求。精神需求和社交需求决定了用户的内在动机，包括娱乐至上、本能情绪、视觉感官、社会认同和社交互动；物质需求决定了用户的外在动机，即获取金钱/实物奖和优惠券。设计时可从这几个方面进行刺激。

刺激用户外在动机

可通过加强实物奖、红包、福利等有回报的激励手段来刺激用户外在动机，促进用户参与。

刺激用户内在动机

通过共情，如父母、爱人、朋友或者家乡、怀旧、童年等都相似情感来触发用户的内心共鸣，满足用户的本能情绪； 通过强烈的视觉表现力，如：GIF动画、视频+简单交互、单纯的平面视觉设计等来刺激用户的视觉感官； 通过一些热点营销事件、明星、节日的包装刺激用户的娱乐动机； 使用一些创新的交互方式也可以很好的满足用户的娱乐动机，比如手势、手机陀螺仪、加速器、调用相机/话筒、AR&VR等； 通过社交奖赏去刺激用户社会互动和社会认同动机，比如：点赞、评论、排名等。

如何强化用户动机

根据SNS营销活动的特点，可以从活动目标，从玩法进程，奖赏，社交关系等方面入手，利用设计手段去强化用户参与动机。

根据目标趋近效应从活动目标上强化用户动机

心理学家Clark hul实验表明：人们在越接近目标时，越愿意投入更多的注意力和精力去完成目标。比如同样空槽数的A、B积分卡，相比于都是空槽的A卡，已有有2个✔️的B更快的集齐，这就是目标趋近效应。对于任务型的玩法，要想让用户尽快的完成任务，可在任务的前期给一些初始值，让用户产生一种马上就要完成的感觉，这样用户会更有动力去完成任务，从而达到活动目标。如集卡的玩法，可以让用户先抽中4个，剩下两个会让用户更有动力去进行分享索要。这种强化方式适用于任务型、渐进型SNS营销活动，包括但不限于砍价、集卡、拼团等玩法。

利用终结感从活动进程上强化用户动机

人心怀其他欲望以外，还渴望“终结感”，追求完成任务的满足感、愉悦感。因此显示目标完成的进度会给用户产生去完成任务的强烈渴望，同时小小的进步也产生很大的动力，激励用户完成互动。这种强化手段适用于关卡型、任务型、闯关型SNS营销活动。比如消消乐进度条，刺激用户不断解锁通关。618烧脑赢大奖SNS活动，采用关卡进度条来强化用户通关的动机。

采用变动的奖励强化用户重复参与动机

多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递多巴胺的含量，促使我们对奖赏产生迫切渴望。著名心理学家斯金纳操作性条件反射实验表明：变动的奖赏能刺激用户重复参与的积极性。这种强化适用于赌博型/随机奖、彩蛋、抽奖、开宝箱、翻牌等希望用户重复多次参与的SNS营销活动。

利用竞争&优胜心理

设置等级、勋章、排行榜、Pk等都会让用户产生竞争和优胜心理，优胜心理和竞争心理刺激用户不断挑战的动机。比如活动结束后呈现和前一名之间的分数差距，让用户产生“再玩一局，就可以超越XX的竞争心理；或者展示排名提示用户“超越了XX好友”、“超越了xxx用户”，让用户产生优胜心理，从而强化用户的分享炫耀的动机。这种强化适用于竞争型SNS营销活动。

社交互动中的合作与竞争

充分利用社交中的合作与竞争关系，主流程上必须由2个以上用户完成的SNS营销活动，其玩法本身自带分享属性，用户参与意愿高，且愿意多次参与。适用与PK型、合作型、拼团型等SNS营销活动，比如你画我猜、配对红包、摇塞子、答题等。

三、能力

就算触发生效，动机强烈，用户仍然不按照期望的路径进行，这是为什么？就是因为参与门槛过高，用户不能轻松自如的进行互动。为了简化用户参与门槛，增加某一个行为的可能性，结合SNS营销活动特点，可以从有形成本、精力、时间和社会资源等方面弄清楚是什么原因阻碍了用户完成行动，之后从操作上和认知上消除障碍，提高转化。

成本拆解，找到阻碍因素

根据玩法流程，从有形成本、精力、时间及社会资源找到阻碍用户参与SNS的因素：

细分用户行为，减低用户参与门槛

将用户行为细分为了解、互动、反馈及离开4个阶段，找到与之对应的数字接触点，从而提取设计机会点：了解阶段采用倒金字塔结构布局，让用户快速了解活动；在互动阶段要保证任务流程顺畅；之后及时响应用户操作，给与清晰的反馈；用户离开活动时需要有回流机制等。

符合用户心理模型，以目标为导向

用户心理模型是用户在使用产品时，创造出一种认知上的简便方式。因此设计SNS营销活动时其表现模型越接近用户心理模型，用户越容易理解和参与SNS营销活动； SNS营销活动需在操作流程符合、外观样式符合、心理上符合用户心理模型。比如《我们都爱小霸王》SNS营销活动的设计方方面面都在体现这一原则：外观上符合霸王机的形象，上下左右、暂停等操作上基于用户的操作习惯，结果反馈的仪式感也从心里上符合用户的模型。

以目标为导向，即通过提供能使用户容易理解其目标和需求是如何得到满足的认识框架，从而减少不必要的操作。比如现在的照片处理软件，都是通过提供不同色彩平衡和亮度的缩略图来供用户选择，而不是输入一些复杂的色值来完成，简化了操作步骤和认知难度，提升转化。

矫正模型

根据用户反馈、体验走查，提取每一步的转化率数据进行对照，锁定转化率流失最严重的节点，根据触发器、动机及能力这三个方面进行矫正，提升转化。

SNS转化模型使用方法

分析现有玩法的触发、动机、能力在转化率中的影响力，根据数据及用户反馈从这几个方面加以改善。 根据转化率模型构建新的玩法，让玩法转化率更高，从而实现活动目标，上线后根据数据和反馈改善，固化玩法。

 参考文献

【1】尼尔·埃亚尔, 瑞安·胡佛, 钟莉婷,等. 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》[J]. 金融电子化, 2017(7):94-94.

【2】SusanM.Weinschenk, 魏因申克, 蒋文干. 设计师要懂心理学[M]. 人民邮电出版社, 2016.

【3】顾小强.《学会CTA 设计方法后，按钮的点击率高了49%！》.