腾讯交卷：游戏收缩金融崛起，微信稳定QQ用户“骤减”

2018年9月30日，腾讯宣布战略升级，拥抱产业互联网。现在，它交出了转型升级一周年的成绩。

根据最新财报，腾讯在今年第三季度总收入为人民币972.36亿元，较2018年第三季度增长21%，按照非国际财务报告准则，期内公司权益持有人应占盈利为人民币244.12亿元，同比增长24%。值得注意的是，腾讯在网络游戏方面的营收占比进一缩减至29%，而金融科技与企业服务在整体营收的占比增加至27%。

虽然目前看，游戏仍然是它最醒目的标签之一，但实际上，这家公司已经愈加不同。

金融科技营收逼近游戏

在第三季度，金融科技和企业服务是腾讯各业务中表现最亮眼的板块。这一部分相比去年同期增长了36%，保持了较快的发展速度。这主要受益于商业支付因日活跃用户数及人均交易笔数的增加而带来的收入增长，以及云服务在主要垂直领域渗透而带来的收入增长。

财报显示，在金融科技服务方面，随着用户活动及现金流转增加，腾讯支付生态系统日益蓬勃。日活跃账户数、每名用户交易量、各行业活跃商户数等均有所增加，以致商业支付交易笔数（尤其是线下场景）及交易金额均录得强劲增长。财报特别提到，在财富管理方面，理财通用户数目同比增长超过一倍，驱动总客户资产的增长。

而在企业服务方面，受益于现有客户增加使用量，以及教育、金融、民生服务及零售业等的客户基础扩大，腾讯的云收入同比增长80%至人民币47亿元。据官方披露数据，在过去一年，腾讯云联合行业合作伙伴共打造了覆盖19个行业的100多个行业解决方案

在10月末，腾讯云推出了包括自研服务器“星星海”在内的产品，加速构建从底层到应用层的自研技术体系。同时，腾讯宣布了面向SaaS生态的“千帆计划”，并推出在智能制造、智慧教育等方面的一系列动作。

可以预见，金融科技和企业服务在腾讯业务中将占据更加重要的位置，而备受关注的网络游戏业务，重要性相对降低。

第三季度，腾讯的网络游戏收入为人民币286.04亿，同比增长仅11%。在腾讯整体营收中占比29.4%。其中，腾讯智能手机游戏收入总额（包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入）同比增长25%至人民币243亿元。个人计算机客户端游戏收入则降至人民币115亿元，同比下跌7%。

近期，国家新闻出版署发出《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求严格实名注册、控制未成年人使用网络游戏时段时长、加强行业监管等。虽然腾讯表示，自2017年起已经主动推行健康系统，并在去年加以升级，因此新规定对其业务的额外影响有限。但即便如此，影响还是会存在。

微信稳定扩张，QQ用户“骤减”

在通信及社交领域，微信用户仍以相对较高的速度增长，小程序生态进一步繁荣。而QQ的活跃账户数据有大幅度下跌。

在第三季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，相比去年同期增长6%。微信生态愈加兴盛，特别是小程序方面，日活跃账户数已经超过3亿，其中部分垂直领域的小程序被直接接入微信钱包，如医疗保健、出行及智慧零售服务。

腾讯一直在加强小程序生态系统。今年6月，腾讯推出了“服务商成长计划”，为小程序服务商提供培训及开发工具，以加强其对小程序主的支持。同时推出“行业助手”，来帮助小程序主获得关于其业务的分析数据，以提高营运效率。在第三季度，微信中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。

值得关注的一点是，随着微信的状大，其生态环境中也衍生出一些乱象，干扰到用户体验。比如各种拼团、助力、导流链接，在受到部分用户欢迎的同时，也引起了广泛的抵触。在10月末，微信正式升级外链管理规范，对“砍一刀”、“帮我加速吧”等违规活动，以及诱导或误导下载/跳转类内容等进行封杀。

QQ的用户数据有明显缩减。第三季度，QQ智能终端月活跃账户数为6.534亿，相比去年同期下跌6%，相比上一季度减少约5400万。QQ总的月活跃账户数缩减至7.31亿，相比去年同期下跌8.9%，相比上一季度减少约7700万。

据腾讯解释，这主要是因为QQ升级了安全策略，主动清理了滥发信息及有恶意机器人活动的账户。不过从外部环境看，QQ面对的激烈竞争，可能也是影响用户数据变化的重要因素。

今年以来，阿里巴巴、字节跳动、京东等均向社交方向发力，争抢的主要目标为校园中的年轻群体。同时，引起外界关注的社交新势力们也瞅准这一群体。这就与执着于年轻人的QQ造成冲突。可以说，QQ一方面要承接来自微信的“内部”压力，一方面也要抵御社交新手们的挑战。

这种情况下，QQ必须想办法来增强对用户的吸引。于是可以看到，QQ针对年轻人的社交需求推出扩列功能，在限时聊天室中提供破冰话题，加入让朋友点歌及一起听歌等，来丰富用户的交友体验。

广告业务表现不佳，腾讯视频订购过亿

第三季度，腾讯的网络广告收入为人民币184亿元，同比增长13%，仍然不见起色。其中，社交及其他广告收入增速较快，而媒体广告收入同比大幅降低。

财报显示，腾讯的社交及其他广告收入达人民币147亿元，同比上升32%，环比上升23%。这主要受益于微信上的广告投放。微信朋友圈的广告收入随着广告库存及曝光量增加而上升，微信小程序广告收入也有所增加。

在第三季度，微信广告有一系列动作，如推出“引力计划”，为广告主提供线索获取、线索管理、线索增值的完整解决方案；朋友圈广告上线限时推广模式，让广告主能够更精确地设置投放起始时间；微信公众平台广告对广告位售卖模式、形态样式等进行升级。在最近，微信广告还升级了本地广告产品能力，推出针对小商户小额长期推广需求的“附近推”营销解决方案。

用户在微信上见到广告变得更加频繁，平衡广告投放与用户体验之间的关系会是微信面临的一个考验。

媒体广告的表现更为疲弱。第三季度，腾讯的媒体广告收入为人民币37亿元，同比下降28%，环比下降17%。这主要是受视频招商广告收入下跌所致，同时与广告市场整体环境相关联。CTR报告显示，今年上半年中国广告市场同比下滑8.8%，创近四年来最大跌幅。

在数字内容方面，腾讯的收费增值服务订购账户数同比增长11%至1.706亿，其中，腾讯视频订购账户数同比增长22%至1.002亿，音乐订购账户数同比增长42%至3540万。

腾讯还提到，受惠于精细化的内容运营，以及将内容精准地分发至高日活跃账户数平台的技术，企鹅号发布的短视频及小视频的每日播放量迅速增长。不过在独立的短视频应用上，虽然腾讯不断发力推出新产品，并表示全力以赴争取做好微视，但至今无法缩小与抖音、快手的差距。

对腾讯来说，短视频仍是一个巨大的挑战。