营收增长但利润下降，广告已经带不动谷歌了吗？

「Q3对于Google来说又是一个好季度，在移动搜索，YouTube和云计算的推动下，营收增长强劲。」Google CEO在电话会议上表示。

北京时间10月28日，Alphabet发布截止至9月30日的2019财年第三季度财报。财报显示，第三季度的总营收为404.99亿美元，比去年同期的337.40亿美元增长20%，营收超过预期。相比之下，第一季度和第二季度的总营收分别为363.4亿美元和389.4亿美元，同比增幅为17%和19%。按照美国通用会计准则，第三季度净利润为70.68亿美元，比去年同期91.92亿美元下降23%，未达到预期。

作为支柱业务，第三季度广告业务营收为339.16亿美元，占总营收83.75%，同比增长17.14%。第一季度和第二季度的广告业务营收为307.2亿美元和326.0亿美元，同比增幅分别为15%和16%。

不过，现阶段内广告业务的稳步增长正在被包括R&D，销售和营销成本在内上升的成本支出和长期投资公司的疲软表现所「抵消」。

稳健的收入增长

第三季度的总营收为404.99亿美元，其中广告业务营收为339.16亿美元。包括云计算、消费硬件、Play Store在内的其他收入为64.3亿美元，同比增长38.5%。包括Waymo在内的其他赌注收入为1.55亿美元。

广告业务发展相对平稳，其中，Google自有网站的广告营收为286.47亿美元，比去年同期240.54亿美元增长19.09%；通过AdSense展示在合作伙伴网站产生的广告营收为52.69亿美元，比去年同期的49.00亿美元增长7.5%

第三季度，Google还设法控制了TAC（流量获取成本）——支付给合作伙伴网站的导流费用，以及手机厂商将Google作为默认搜索引擎的费用。第三季度TAC为74.90亿美元，略高于预期的74.8亿美元。同比增幅为14%，占广告业务营收的22%，对于去年同期的23%也有所下降。

然而，Google自有网站的付费点击次数比去年同期增长18%，增长放缓，前两个季度增幅分别为39%和28%。即便仍然牢坐搜索市场的霸主地位，Google也无法忽视苹果、亚马逊和Facebook所带来的广告业务上的挑战。2019财年前三个季度的广告业务营收同比增幅分别为15%，16%和17.14%，但是对比2018财年前三个季度，24%，24%和20%的同比增幅收窄不少。

从电话会议上可以得知，Google希望扩大广告业务，YouTube和Maps正在成长为重要入口，根据Google CEO Sundar Pichai的说法，「YouTube Music和YouTube Premium的使用范围在持续全球扩张，目前已经覆盖了71个国家。」

所以，随之而来的是上升的成本支出。根据CFO在电话会议上所说，包括TAC在内的营收成本（cost of revenues）为176亿美元，同比增长23.01%。除去TAC的其他营收成本为101亿美元，同比增长31%。主要的「贡献者」之一就是YouTube Premium和YouTube TV新用户获取成本，以及为YouTube增加的内容获取费用，以「抵抗」苹果和迪士尼的流媒体侵蚀。

Alphabet一直试图减少对于广告业务的依赖，向云计算、智能硬件，自动驾驶等等领域进军。包括云计算、消费硬件、Play Store在内的其他收入为64.3亿美元。虽然Google没有披露云计算的具体收入，但是该业务被认为是突破广告业务瓶颈的最大机会。今年7月，Pichai曾表示，今年云计算收入将达到80亿美元。

电话会议上，Pichai也没有吝啬对于云计算的赞美。他称，看到了在托马斯·库里安（谷歌云CEO）领导下，Google的云计算进入多个领域的势头。

除此之外，硬件设备也是Google寻求营收增长的另一途径。有技术分析师称，Google在5月份推出的Pixel 3a表现不错，在通常销售不振的季度里，Pixel 3a提振了Google整体智能手机销量。

被拖累的利润

从营收来看，Google的账面没有出现太大的问题。但正如华尔街日报评论，现阶段内广告业务的稳步增长正在被上升的成本支出和长期投资公司的疲软表现所「抵消」。

第三季度总成本和支出达到313亿美元，比去年251亿美元同比增长25%，增速高于营收增长，打破了2018财年第四季度的311亿美元创造历史新高。

营收成本之外，R&D成本为65.54亿美元，同比增长25.27%；销售和营销成本为46.09亿美元，同比增长19.75%；常规和行政成本为25.91亿美元，同比增长47.8%。

CFO Ruth M. Porat表示，公司正在投入资金招聘员工，新建人工智能和云计算等领域的基础设施来保证增长需求。不久前，Google宣布在内华达州和波兰宣布新建云服务中心，分别作为美国和欧洲的第七个数据中心。Porat 称，第三季度Google招聘了6450名员工，其中大部分来源云计算领域的技术和销售人员，目前员工总数超过11万人。同时，Porat 也表示随着假日季的到来，Google会加大销售和营销成本的投入。

第三季度，Alphabet的经营利润为91.77亿美元，对于去年同期的86.25亿美元，同比增长6.4%。导致净利润同比下降的另一个重要原因是其他收入（支出）。根据财报，Google与持有股权相关的未实现投资亏损达到15.3亿美元，这一数字在去年同期为收入13.8亿美元。Google没有具体说明这部分亏损的来源，但是有猜测称这与Google投资的Uber、Lyft等公司股价大跌有关。

另一个压力来自越来越严格的监管。第三季度常规和行政成本为25.91亿美元，其中包括支付给法国的5.48亿美元罚款，以了结一项财务欺诈调查。今年早些时候，FTC和司法部开始对大型科技公司进行反垄断调查。对Google进行调查的州检察长要求其交出大量有关广告业务的信息。

尽管如此，Porat仍然在电话会议上表示成本上涨将会带来合理的回报，「我们非常注重长期投资。」

比如Google曾在2017年宣布花费11亿美元收购HTC Pixel团队，此前以32亿美元收购智能家居设备制造商Nest，与第三季度财报同时曝出的消息——Google计划收购智能可穿戴设备厂商Fitbit。

但是Google却一直因为其业务不够「透明」被投资人和分析师诟病，高级分析师兼投资组合经理Hari Srinivasan表示，「我们希望看一个更好的成本可预测性」，他表示，缺乏对业务各个部分表现的披露（尤其是YouTube），让Alphabet无法在华尔街获得应得的认可。