卫生纸也卖不动，阿里巴巴的海外扩张为何举步维艰？

《华尔街日报》今天刊文称，自从阿里巴巴集团在2014年上市，全球化已经成为了一个优先事项。然而，海外扩张要远比阿里想象的艰难，照搬中国的成功模式在这里行不通。例如，在中国需求很大的卫生纸在越南却卖不动。

以下是文章全文：

去年，阿里巴巴集团越南公司制定了一项计划，准备拿下这里的卫生纸市场。在阿里的大本营中国，卫生纸是网上畅销品，销量巨大。

知情人士称，阿里越南部门员工购买了价值数十万美元的卫生纸，放在网上低价销售。然而，越南的电商市场还处于发展初期，无法与中国相提并论，当地购物者并不像阿里预计的那样急于采购。阿里越南子公司Lazada售出的卫生纸只占最初销售目标的一小部分。

长期以来，阿里一直统治着中国这个全球最大网络购物市场。许多人原本预计阿里现在已征服了其他市场。相反，和许多中国科技巨头一样，阿里已经发现将国内主导力转化成国际市场成功是一件多么难的事情。

放眼全球，阿里在其购物网站上处理的交易要多于任何其他公司。截至3月份的最新一个财季，阿里的6.54亿中国顾客购买了价值8530亿美元的商品，超过了亚马逊和eBay每年在他们的平台上所销售商品的总和。

上一财年，阿里营收为562亿美元，其中369亿美元来自中国零售业务，占比达到66%。在2014年完成了全球最大的IPO后，阿里把全球化列为了一个优先事项。尽管阿里已经在新加坡、印度等市场投资了50多亿美元，但是收效甚微。上一财年，阿里只有29亿美元收入来自国际零售业务，占比仅为5%。

海外扩张成棘手议题

对于在今天接替马云成为阿里董事局主席的张勇来说，海外扩张正成为一个重要议题。张勇自2015年以来开始担任阿里CEO，已经亲自接手了多个阿里国际业务。阿里员工称，张勇和做事高调，喜欢公开演讲、提出激进想法的马云不同，他是一位更加安静的领导，投身到了阿里运营的细节中。

马云曾在2016年对投资者表示，要想完成服务20亿顾客的目标，阿里至少还需要在海外市场获得12亿用户。

▲阿里新任董事局主席张勇

一些项目已经显示出希望。例如，阿里全球购物网站速卖通在俄罗斯和巴西的表现就令人欣喜，这两大市场的顾客对价格敏感。但是，阿里在东南亚等市场的更大押注却在增速或规模上落后于对手，同时还在烧钱。

知情人士称，阿里难于驾驭不同于中国的员工和市场，有时会采用咄咄逼人、自上而下的管理风格，适用于中国但在其他市场却不管用。

阿里发言人称，公司致力于成为一名全球化公司。“东南亚是一个拥有重大潜力的市场。和专注于短期、低质增长的对手不同，我们着眼于长远。”他表示。

阿里面临的挑战反映出中国巨头在与亚马逊、谷歌以及其他西方对手在全球竞争时遇到的阻碍。在愿意加班加点工作的员工的帮助下，中国科技公司在国内迅速发展。中国政府的政策扶持也有利于国内公司，但是这一优势是在海外无法享受到的。

信息技术提供商Dealogic的数据显示，自2014年以来，腾讯控股公司、京东集团以及Baidu等中国公司引领了850亿美元海外投资交易。中国公司也在海外推出了少量热门产品，例如字节跳动的抖音海外版TikTok风靡美国。中国公司的许多其他投资旨在长远布局，现在评估它的成功与否还为时过早。

目前为止，没有一家中国公司的海外规模和影响力能够和西方对手相提并论。新加坡企业家、投资者詹姆斯·陈(James Chan)曾在东南亚与中国企业有过合作。他表示，中国高管认为在较小的市场开展业务会很容易，结果却并非如此。

“不听我的就走人，”詹姆斯·陈在谈到中国高管的管理风格时表示，“在这一点上，中国企业的普遍共识是他们只需强行推行自己的做法。”

阿里依旧在聚焦中国市场。阿里表示，他们在中国的目标将是锁定未来10年将在网上消费更多的5亿欠发达城市用户。知情人士称，阿里现在并未感觉到在所有国际市场成功的压力，正在为到2036年实现服务于20亿顾客的目标打基础。

分析师认为，凭借着雄厚的财力、技术优势以及冲击十足的文化，阿里迟早会拿下许多海外市场。去年，阿里收购了一家巴基斯坦电商公司，入股了另外一家土耳其公司。

自2015年以来，阿里及其金融服务关联公司蚂蚁金服已经向印度网络支付公司Paytm及其电商子公司投资了数亿美元。Paytm的支付业务已经取得了显著进展，但是电商业务仍远远落后于亚马逊和沃尔玛旗下Flipkart的电商网站。

东南亚困境

2016年，当阿里斥资10亿美元收购Lazada的控制权时，进军东南亚市场似乎是一个合理举措。当时，Lazada是东南亚最大电商公司。次年，阿里又向Lazada投资了10亿美元，并在2018年又追加了20亿美元投资。

谷歌和新加坡国有投资基金淡马锡控股发布的调查发现，拥有6.5亿人的东南亚电商市场正在迅速增长，规模已在去年增加了一倍至230亿美元。许多东南亚国家在文化和经济上与中国关系紧密。

▲中国科技公司的海外投资

应用分析公司App Annie的数据和知情人士透露，三年半后，Lazada在关键市场丢失了份额，其东南亚电商霸主地位正在受到新加坡公司Sea Group旗下电商平台Shopee的挑战。在东南亚最大电商市场印尼，Lazada只排名第四，落后于在全球并不知名的Shopee、Tokopedia以及Bukalapak。

Lazada发言人表示，东南亚的电商正处于起步阶段，“公司拥有成为阿里在东南亚旗舰电商平台的战略信心和毅力”。

知情人士称，一开始，Lazada的高管还对阿里的收购感到高兴，他们羡慕阿里在杭州建立的类似于硅谷的园区。在这里，员工可以骑着单车飞驰，从早上9点一直工作到晚上9点，每周6天，这就是中国互联网公司有名的“996”工作制。

随着阿里加强控制权，他们开始采取措施改造Lazada，而且常常是以自己的方式。阿里在杭州为Lazada打造了一个新的技术平台，将Lazada的业务模式从专注于销售自主产品调整为更像是一个大型第三方平台，就像阿里在中国的网站或美国的eBay。

他们鼓励更多中国商户在Lazada上销售商品，并试图削减为了吸引顾客而进行的成本昂贵的打折或广告宣传。阿里从杭州派出老将协助运营Lazada业务，其中一些人不会说英语。

一些Lazada高管感觉受不了了，即便他们同意作出这些调整。“他们推进地非常快，非常粗暴，这与当地团队产生了很大分歧。”一位前Lazada高管称。

知情人士称，阿里高管告诉Lazada管理者要专注于长期策略，而不是短期市场份额。Lazada已经公开引用强劲的订单增长作为他们的业务正在改善的迹象。泰国是Lazada增长最快的市场之一，这里的购物者对于Lazada网站上新出现的中国商户越来越怀疑。这里的中国商户销售廉价商品，在Lazada网站上使用的商品说明似乎是由机器翻译成的当地语言。

“这种产品说明并不是泰国人说的话。”26岁的客服员工Chanapa Kamawithee表示。她在Lazada上购物多年，在几个月前发现了这种变化，现在更多地在Lazada对手Shopee平台上购物。

到2018年底时，阿里收购前的几乎所有Lazada高管都已离职，其中许多岗位由阿里管理人员接替。其中一位是张一星(Max Zhang)，他在去年被派往越南负责Lazada越南业务。他一直是张勇的副手，因为在阿里巴巴的中国平台上打造了畅销时装品牌而被张勇聘用(两人并非亲属)。

知情人士称，作为Lazada越南业务的新负责人，张一星从未给在海外生活过，也没有在越南待过很长时间。和使用英语与当地管理者交流相比，他使用中文与同胞聊天要舒适得多。

他是一位相对经验不足的管理者，没有领导公司的经历。张一星在一次早期职工大会上表示，越南业务由他领导是多么地荣幸，自己在中国要比Lazada时任CEO还有名。

▲Lazada的送货摩托

张一星采用的是自上而下的管理风格，这让习惯了Lazada扁平化管理，更加西方化运营方式的员工感到挫败。知情人士称，张一星很少解释他的决定，希望下属无条件服从。

他希望Lazada越南业务放弃使用折扣和其他用来提高业绩的支出手段，常常批评当地团队。“你们花钱像傻子。”一位团队成员回忆称。他突然叫停了大多数商品的免费送货，此举导致Lazada越南销量大降，因为顾客转投了依旧为送货提供补贴的Shopee等其他平台。

知情人士称，此举令越南的商户感到不安，这些商户早就对Lazada的技术革新感到困惑，许多人转投了Lazada的对手。

我们在中国就是这样……

张一星曾试图以低价批量销售卫生纸等商品吸引顾客。然而，越南相对较小的网购市场没有足够的买家来购买这些商品。

当张一星或其来自杭州的副手被问及他们的策略时，他们就会重提他们在运营天猫和淘宝时的经验。“我们提出的每个问题获得的答案开头都是‘我们在运营天猫或淘宝时怎么怎么做……’，或者‘在中国，我们就是这么做的’。”多位Lazada越南管理着在去年致信Lazada CEO彭蕾时称，“不幸的是，我们既不是天猫或淘宝，也不是在中国。”

知情人士称，彭蕾向阿里派遣的中国管理者发表了一次演讲，督促他们尊重当地员工和文化。这次演讲被翻译成了英语，在Lazada内部传阅。

阿里和Lazada拒绝让彭蕾和张一星置评。一位Lazada发言人称：“对于两家不同公司的整合正在顺利进行中。”

知情人士称，张一星的努力确实削减了顾客补贴，让Lazada越南部门在财务上更加健康。但是随着销量和流量出现下滑，Lazada把电商霸主的宝座让给了Shopee。

到了2019年6月，张一星重返中国，其越南职务也被Lazada泰国CEO所接管。

两个月后，阿里CEO张勇访问了胡志明市的一个市政厅。Lazada越南公司在Facebook上的招聘页面上写着这样一条信息：“这与淘宝无关，与天猫无关。我们需要在越南、泰国以及东盟市场拥有自己的Lazada。我们必须实现业务的本地化。”