B类电商平台立体化品牌建设 – 大企业采购品牌升级一期小结

关于品牌设计Brand Design

首选我们需要了解什么是品牌？

现代营销学之父菲利普.科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个比较宽泛的概念。

而通常我们所说的品牌，是狭义的“品牌”，是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称，这套系统也被称之为CIS（Corporate Identity System）体系。

简单来说，品牌是指用户对产品及产品系列的认知程度，不管品牌被如何定义，都像人一样具有个性和情感，同时具有资产价值。

那么，Brand Design品牌要如何设计？

品牌设计概念起源于30年代的德国，初期的品牌设计是指在产品自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助产品发展的形象实体，不仅协助产品正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。随着科技的快速进步、商业体验的不断升级，信息承载的介质在不断演变，品牌设计所能做的早已不局限于单一的平面视觉沟通。

新商业时代下的B类电商平台品牌建设

新商业时代下，体验的场景在不断扩展完善，电商产品的设计也从原先单纯的线上产品设计，发展到现在的包含线上、线下、PC、无线、电子物料、印刷物料、以及视频、声效等的完整信息承载体系，满足基于不同媒介的显示和传播的需要，完整立体的传播品牌形象。媒介触点的丰富带来设计思维的转变，也对设计师适应不同媒介的设计能力提出新的要求，作为设计师，我们应该熟悉品牌传播过程中的各个媒介触点，让设计产出在每一个触点上有更好的品牌视觉呈现。

B类产品的专业、严谨、商务的业务特性决定了在一定程度上，其品牌的认知度、用户数、及受众面群体相对C类有一定的局限性，但同时，这样的业务特性也决定了B类品牌在专业度体现上的要求更高，也更克制。

品牌形象立体化建设

立体化的品牌设计是需要以产品定位、愿景、核心价值以及传播策略为依据的，一个量体裁衣的过程，同时也需要去平衡线上和线下的关系，完整考虑品牌系统在线上、线下、印刷品等各场景下的延续性，以适应新商业时代带来的新挑战。

以阿里巴巴1688大企业采购业务的品牌建设举例，我们是怎么做的？

当设计师为一个业务打造品牌时，首先要考虑的两个方向分别是，了解业务和了解用户。

了解业务 1、了解我们的业务在做什么？ 2、我们的业务能为用户做什么？ 3、业务当前的瓶颈什么？ 4、哪些是可以通过设计解决的？

阿里巴巴大企业采购平台业务主要为大型企业提供互联网采购整体解决方案，帮助企业实现采购全流程数字化、可视化，打造大数据驱动的供应链协同网络，助力大型企业建立阳光高效的互联网采购管理系统。用一句话概括来说就是为大型企业提供SaaS+服务+市场的综合平台，主要为企业带来三个方面的价值，以帮助企业提升竞争力：1、帮助企业实现阳光采购，2、提升企业效益，实现降本增效，3、帮助企业转型，提升企业整体效率。

抽象提炼出3个业务特性关键词：阳光、效益、转型。

现阶段的大企业采购业务拓展较为依赖线下BD环节，当前业务BD过程中遇到的瓶颈主要有3个：1、客户对大企业采购业务价值的质疑，关心如何实现降本增效；2、目前大买家用户来源主要依赖BD线下洽谈，品牌影响力提升可以促成洽谈成功率，同时拉动更多潜在的目标用户；3、BD过程中使用的宣讲素材规范性较差，各类风格五花八门、不成体系。

设计师如何通过设计帮助业务解决现有问题： 1、通过跟业务团队一起对大企业采购业务的定位、目标、愿景进行再梳理，对大企业采购品牌进行升级重塑，帮助业务建立专业可靠的品牌形象，以及VI视觉体系，更好更完整的传递业务价值； 2、通过大企业业务多场景BD素材包，BD环节中体系化的产品价值传递、体现专业性，增强用户认同感，强化企业专业可靠的合作伙伴形象的品牌心智； 3、线上前后台产品页面中的全链路透传，品牌一致性持续渗透，以形成品牌体验链路的完整闭环； 4、品牌VI规范建立，保障后期品牌物料及协助过程中的品牌视觉系统一致性，维护品牌整体形象。

了解完业务，并且理清楚问题解决思路以后，接下来先从最关键的撬动点——目标用户来着手，业务的目标用户，即我们需要触达的受众用户群： 1、了解他们是谁？ 2、他们具有什么样的特性？ 3、他们有哪些需求？

我们了解用户的途径通常有以下几种，一种是通过与用户有密切联系的一线业务团队的间接了解，通过与他们的交流以及查阅他们沉淀梳理的资料来了解用户，这种方式的优势是消耗的时间及移动成本较低，是快速了解目标用户时常用的方式，另一种就是面对用户的直接访谈，如外部走访，相关大型活动时的目标用户访谈调研等，优势是对用户的感知更具象，但相对消耗的成本也更高。还有一种，常用的方式是调研问券的线上收集，我们在大企业业务的设计过程中采用的是前两种方式的配合。

大企业采购业务的目标用户主要为年营收4-200亿的中大型企业客户，中国目前有4万家，涉及行业主要为传统型非消费品行业，如基建施工、烟草、能源矿产、机械化工等。而我们的目标用户的核心关键为企业的上层决策者，即决定企业的发展方向领军人物。在互联网化的时代浪潮下，他们需要与互联网接轨，帮助企业提升竞争力。(图1 大企业采购目标用户) 年龄35岁以上，大型企业上层决策者，男性居多，一群具有Power，理性、专业、拥有决策权的人，他们是绝对的甲方，注重效率、价值导向。

VI品牌视觉系统

“要让品牌立体丰满，就要赋予他特定的性格和气质。”

我们在品牌设计过程中需要保障业务传递其品牌价值的效率，让期望了解大企业采购平台业务的用户可以在第一时间快速感知业务的气质、定位，并能更方便、更高效的了解业务，降低用户的认知成本，而色彩和品牌图形设计无疑是第一步。

通过对业务目标用户及业务定位的了解，经过多方案尝试，我们最终确定大企业采购的品牌主题色为企业蓝+暖阳橙，企业蓝体现大企业采购的企业特性、专业感、并且具有B类业务的商务感，暖阳橙寓意阳光采购及效益提升，橙色系也是对1688品牌色的色系传承，同时也符合传统大型企业决策者暖色系的色彩偏好。（图2）（图2.1）

大企业的品牌主体图形抽象，提取自“企”字的头部，来代表处于企业金字塔顶端的大企业，寓意向上发展的美好愿景，同时硬朗尖锐的图形气质也体现的非消费品行业的工业感。（图3）

品牌图形初期应用方式：与大企业采购业务文字相结合，完整传递品牌信息。（图3.1）

“要让品牌活起来就要赋予他特定的性格和气质，并在运用过程中不断透传。”

大企业采购业务BD场景丰富，我们的品牌透传需要考虑从潜在用户&新用户到意向用户，再到签约用户的所以用户类型，并且贯穿用户从认知到认同再到合作的每一个核心链路，以建立完整的用户品牌心智（图1.1）

具体阶段性输出如下：

品牌物料， 多应用场景下的互相配合，线上线下的一致性传递（图5）（图5.1）

线上页面：PC和无线端视觉品牌的高度统一，强化用户品牌心智（图6）

icon设计，品牌双主题色应用（图4）

BD素材包：常规业务介绍系列、合作签约系列、峰会活动系列、品牌宣传系列，以保障场景丰富的大企业采购线下BD需求过程中的品牌一致性。（图7）

规范定制：规范统一后续输出物品质，提高协作效率（图8 大企业采购品牌规范制订中）

**小结 **

完整的品牌设计应该是一个立体的、系统性的设计，而不只是一个品牌LOGO、一个页面的设计。大企业采购业务的立体化品牌建设之路也才刚刚起步，后续需要用户和市场一起验证的同时，内容体系及品牌内涵也要再进一步完善和丰富，品牌建设是一场设具有长期性的持久战。

日本设计大师原研哉曾在《设计中的设计》一书中提到，设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。而品牌设计，则是需要设计师拥有更深的洞察，更高的格局，并且能够运用最美，最贴切的方式表达。

设计师要时刻保持对环境的敏感度，以帮助产品诉说独属于他的独特动人的故事，共勉。