腾讯ISUX ：2018年的品牌体验趋势

品牌设计趋势一直是设计师需要重点关注的研究领域。我们对互联网、时尚、平面媒体、人工智能等相关领域进行资料搜集，以形象策略、视觉进阶、运营传达三大维度进行案例研究分析。

一、品牌形象策略

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，而随着互联网信息时代的迅猛发展，如何凸显品牌特征和怎么赢得消费者的心才是互联网品牌最首要目的。如今品牌营销方式多种多样，不管是传统品牌营销方式，亦或是网络品牌营销传播，都是当下最普遍且最主要的品牌传播手段，品牌视觉形象也成为消费者最容易最直观接受到的内容。

关于品牌形象策略的最新趋势，团队通过对众多品牌发展的整合与分析，最后总结出在「品牌字体」与「品牌 IP 化」两大方向上有着明显发展倾向。下面将通过简要阐述和案例分析让大家了解到这两个发展趋势的价值与魅力。

1. 品牌唯一性

在信息传达大量冲刷和泛滥的时代，如何提升品牌印象也成为品牌设计中最该思考的问题。品牌通常都会运用书面语言与消费者沟通，这些书面语言所使用的字体就决定了消费者如何理解品牌的信息。虽然看上去可能并不起眼，但是字体对消费者有着潜移默化的巨大影响，这决定了消费者对品牌的认知。结合品牌特征和故事，塑造品牌字体，同时字体也体现品牌特性，凸显品牌 DNA。通过多次的宣传广告或新媒体等传播方式，加深消费者产生的固有且统一的品牌印象，让消费者看到这些广告上的字体后立马知道这是哪个品牌，这就是「品牌体」最大的价值。这也是为什么他们会花重金和时间去设计品牌字体的原因。

突出案例：

字体的设计受 LOGO 播放按钮的启发，柔和的圆角对应字母外边缘的曲线，播放按钮的锋利三角则与字体首尾呼应。目前该品牌字体已运用于品牌的任何场景设备当中，干净利落的设计风格使得它不管在大标题或是阅读上都让人感觉到舒适大方，独具一格。

设计斜体中文意味向前、动感和速度感，这也体现了品牌「引领科技潮流」的信念。这套字体所蕴含的创新性和冲劲，能够真正融入品牌对产品和服务的运营中，并通过这种视觉的表达，直接传递给用户。使用场景也十分众多，可作为品牌标识的标准字使用，也可以作为广告宣传，网站的标题等，强化企业形象的塑造。

字体的设计根植于人与机器的思想，很好地诠释了品牌一直以来在探索的人和机器的关系。因为是一款开源字体，任何人都可以下载并使用，虽然它仍然是一个正在进行的项目，但开发者相信新的字体将很快成为新的 Helvetica，被全世界通用。

Unity 有统一和团结的意思，品牌有意通过这种方式来统一品牌信息的传播，并结合其专属品牌红和黑白的搭配，强化统一品牌视觉风格，呈现出十分鲜明、有张力的品牌性格。

通过设计出工整硬朗的字体造型，简洁高对比度的黑白配色，再结合有趣的文案，形成高强度统一的品牌风格印象，后期延伸出众多的生活产品，让消费者在产品没有 logo 出现的情况下也能一眼感知到品牌，十分深入人心。

2. 品牌IP化

当下的品牌其实一直面临着越来越多的挑战：日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意；非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力；碎片化的内容不清晰，难以被消费者记住，难以形成品牌的记忆点……品牌「IP化」则成了当下品牌形象发展最流行的趋势之一，也是最容易「吸粉」的策略手段。

从根本上分析，品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，然后在这个产品或服务上讲理念、情怀；而IP是讲一个价值观、一个人格，IP 的终极目的是追求价值和文化的认同，它是可以跨形态跨时代跨行业的。如今的 IP 化也不单单只是众所周知的所谓「品牌形象卡通化」，更多的其实是在考虑怎么对品牌文化的传播方式「再创新」和怎么提升讲「品牌故事」的能力。

突出案例：

文化IP

故宫在近一两年内的火爆程度，已成为国内 IP 新风口，腾讯致力于将其打造成超级 IP，帮助中国文化走向世界。除了联手「腾讯NEXT IDEA」举办创意赛事外，在科技领域上也增加 VR、AR 等制作，推动 IP 潮流化发展。线下也新增许多年轻化产品模块，备受消费者青睐。同时也展开对节目的探索（《国家宝藏》、《我在故宫修文物》），收获更多粉丝。

联合IP

因为 IP 的成熟与容易被接受，合作向来是 IP 化发展的进阶之路，各品牌也不断地在合作的道路上探索新玩法。联名项目，与众多热门电影 / 电视剧 / 游戏 / 明星 / 主题乐园酒店 / 潮牌等「IP」进行合作，让消费者能够直观感知到整个品牌更年轻、更潮流。品牌联合能够起到两方 IP「双赢」的效果。

创新IP

全球最大 IP。Emoji 除了作为 iPhone 默认表情包被使用外，也不断和有影响力的品牌合作，相互提高品牌认知度。同时作为 IP 形象推出同名电影，获粉无数。在最新的 iPhone X 中，通过结合面部识别传感技术而创新出的 Animoji 在体验上增添不少乐趣，大幅提升传播量和曝光率。

多维IP

将品牌 IP 形象与热点事件相结合，在原有造型基础上不断优化创新，通过不同的角色形象代入到故事情节之中，以讲故事的手法诠释品牌的价值理念，同时也突出了品牌的灵活多变，与时俱进。除此之外还会有更多维度的传播手段去传达 IP 形象和 IP 精神，直接推动品牌发展。

情感IP

通过产品对消费者的诉求深度了解而诞生的 IP，具有较强的情感体现。如下图是一个引导全球防盲救盲的国际非盈利机构，其打造的 IP 属性是可以吃掉一切黑暗的「小怪豆」，可爱搞怪的形象拉近了活动机构与受众的距离，逐步消除了受众对医疗活动的抗拒心理，让机构更加亲切，人性化十足。

二、品牌视觉进阶

视觉的表现形式一直是最直观的品牌印记，品牌众生的时代，视觉需要有最高效的传达力。品牌设计师必须要清楚主流的表现形式，因为品牌识别系统与时俱进是企业先进的表现。通过对主流的品牌设计案例表现形式的深入专研，我们将品牌视觉进阶分为三大方向。分别为大胆绚丽、字母极简运用、重质感。这些表现形式除了众所周知的大品牌在使用，很多优秀的创业团队也在往这些方向创新。下面给大家分享一些以亚洲和欧美为主的设计案例。当然，设计趋势只是为了让我们了解大环境的设计走向，不意味着必须做趋势的设计。因为用户对表现形式的感知是相对主观的，简约独特的品牌设计更能留下深刻的印象。品牌的表现形式更多是考虑自身产品去定制最合适的品牌设定，而不是单纯追随趋势。

1. 大胆绚丽

关键词：鲜艳 / 强对比 / 渐变 / 粗体大字

扁平化设计已不是主流。随着 AI 和科技的普及，越来越多的品牌运用冲击力强的渐变和对比色。同时大胆的视觉表现形式已经被各个领域广泛运用，其设计特征是鲜艳、强对比、渐变的颜色，配合粗大的字体，还有大面积的几何图形。此表现形式有利于品牌凸显品牌个性，同时更符合年轻、时尚的调性。

突出案例：

整体品牌形象以及服装设计大胆采用红色、黑色、黄色等多样色彩，融合现代运动潮流，潮流的设计与夸张的色彩大大冲击了观者的视觉细胞，让人印象深刻。

整体活动视觉设计运用鲜艳的红与蓝色彩搭配，并把文字造型与渐变手法相结合，构筑出城市俯瞰的视角，非常夺人眼球。整体的主视觉设计极具流动性，设计加入流动、漂浮的动态，呈现出宁波这座沿海城市的视觉意象，同时表现出城市呼吸、流动、生生不息的氛围。

装置艺术展运用神秘的深蓝与红色互相搭配，大量采用灯光效果烘托出多维度的、多形态的神秘空间，冲击观者的眼球，大面积的深蓝色与真实人物搭配，将实幻形态在此进行展现，让观者感受到了强烈的立体感。

整体视觉形象非常明快鲜艳，大胆运用了很多绿、橙、紫、红、蓝等各种色彩，色彩繁多却不凌乱，频繁运用同类色、对比色、渐变色彩，层次丰富多变，极大的提高了品牌的视觉效果。

展览设计在深色的背景之下，采用两个经典配色「sub green」和「turbo red」分别代表两个时代，红绿对比色彩的灯光逐渐互相转变，极富流动性，代表了从过去到现在的时间流逝。既兼顾视觉品味又传达了意象内涵。

品牌视觉设计采用较多荧光色彩的搭配，主色调以蓝、红为主，将蓝红的色彩搭配运用在不同的图形表达中，进而形成了许多不一样的蓝红色彩，统一的色彩大大提升了观者的记忆点。

一系列视觉设计采用两种色彩（蓝、红），辅以多变的图形设计，将蓝与红进行了多维度的切割与组合，进而形成了新鲜、活力十足的视觉感受。

2. 字母极简运用

关键词：粗体大字 / 单色 / 留白

极简化一直是设计永不褪色的精髓。在这信息量繁杂的时代，需要极简化的设计高效传达给用户。大字号，粗字体，留白，减少颜色等手段越来越多地在品牌设计中体现。近年来，出现大量以字母为主图形的品牌设计。其设计的特征是由单色、粗大的独特字体组成品牌识别，好处在于给用户最直接的品牌印象，能快速记住品牌名字，其实用性高和适应性极强。同时粗大的字体有现代感，近年来各大品牌字都在往粗体极简去进化。

突出案例：

不同字体都有自己独特的风格属性，将带有东方笔韵的手写体和西方无衬线体并排在一起时，左边的手写体透着旧时代的印记，右边的标准字体又具有明显的现代感，两者结合对比既能传达出特定的东方韵味又能体现出现代化与未来的科技感，表达了传统与创新共存的独特魅力。

粗体简洁的字母标志越来越受欢迎，它具有极高的识别性，简单的字母给人留下了现代、纯粹、酷的感受，线条与字母的结合避免了呆板的视觉呈现，同时也极大的提高了标识的运用效果，延伸性更强。

粗体的中英文搭配使得标志的轮廓方正有力，撞色的运用让整个品牌张力十足，在物料上的运用效果也同样出彩。

方框与字母的组合运用越来越多见了，它干净利落又耐看，在不同的应用场景上具有极佳的表现性，是极简主义的代表之一。

让标志回归信息的本质，品牌色选择了低饱和度的色彩，对比度的突出和文字编辑的风格均让人有一种回归报纸的复古感。

黑粗的字体传达出精准的品牌信息，简单不加于任何修饰，此刻没有什么比醒目更为重要了。

粗大的文字更具侵略感，具有流线型的字体提醒人们这是一个年轻时尚的运动品牌，大黑字体在物料上的运用也显得格外的年轻时尚。

3. 重质感

关键词：金属 / 立体 / 空间 / 渐变

随着 C4D 的流行，重质感立体的表现形式在设计中运用越来越广泛。其空间感的布局拓展了画面深度，同时物体纯色系的渲染方式又强化了画面的平面感，质感主体配合三维的画面让用户留下深刻印象。其特征是偏金属和立体感的表现形式。视觉感华丽而真实，让品牌感知更加生动强烈。

突出案例：

通过色彩和微妙的材质组织了一个独特的光影世界，这种通过微妙质感组织空间感的手法是平面构成的一种进阶。

极致的金属质感和代表 FM 的声音波纹，结合平面原理的质感加成，这种手法使得精致复古的音浪呼之欲出，而又润物细无声。

这个奖项封面的设计通过金色粉末质感营造了获奖的荣誉感，质感的结合可以快速而直观的表达氛围。

品牌在空间上的延伸，赋予真实世界的材质，使得更具真实感和视觉冲击力。

通透干净的气泡材质反映了周围环境的空灵感，有一种独特的炫彩光感，简约而不简单。

日常事物穿上金色的衣服，极致的金属材质异化与平面元素搭建的空间结合，模拟出来的真实感极具视觉冲击力。

三、运营传达 & 体验创新

当品牌获得灵感的途径不断增长，品牌精神传递给大众的距离被无限拉近， 每一个接触点都是打造品牌的机缘。品牌当下以及未来都将以不同形式、不同面貌出现，能即时与消费者进行双向沟通，来预测消费者在实际情况下更真实的喜好。未来，当我们通过设计推动人类体验时，需要更加周全地考虑人类的体验。

1. 品牌间的合作与交流

品牌间的运营合作不再局限于同一个行业或同一领域里，这其实是整体思维立体、开放的一种体现。寻找有新鲜感、有反差的品牌共同合作。吸引不同领域的用户关注，同时也探索更宽广的可能性。

品牌也关注塑造自己的「性格」，过去很多品牌对于各种恶搞、鬼畜内容相当头痛。对于这类病毒式传播的恶搞，也被认为挑衅意味明显。现在却有越来越多的品牌愿意接受并自己参与主导编制这些内容，与其说是先锋，不如说是对市场变化的迅速反馈。打破品牌的边界。相较过去的「严谨」，展现品牌文化变得更自由。

突出案例：

就像 COS X HAY 这个不同领域合作的经典案例，家居和服装品牌气质接近。还有类似DHL X Vetements、Hyundai card X Emart这些品牌合作，吸引大量的用户关注，也给各自家的「死忠粉」带来新的惊喜。

对亚文化与新型传播的理解使得一贯高端大气 GUCC 开始新的尝试， 既然那么多人恶搞 GUCCI，为何不化敌为友将这股势力利用起来呢？愿意作出新尝试的还有 Supreme X Metro 的合作，Fashion 与 Metro 的结合既亲民又时髦，同时也树立了打破边界的业界典范。Line X Noodle 的合作就更软萌了，直接把可爱送进胃里。

品牌不断建立新接触点用来与用户沟通，正如人们已经剥去对 McDonald’s 的刻板印象。开始尝试出一些衣帽服饰的周边，以轻松诙谐的幽默方式全方位展示自己，希望更贴近年轻人。食物与服装的跨界合作还有 Pepsi X FILA，虽然领域不同，运用同类品牌色却是一致的，合作毫无违和感。

2. 情感共享设计

人工智能设计是未来品牌向科技深入的一个主要趋势。随着视觉展现、运动方式的多样化，以及纹理质感在体验方面的突破，兴起了一些独特的交互元素。尤其在响应设计方面有一些特定的设计特征。

突出案例：

在人工智能辅助设备中圆形被广泛使用，因为它不仅仅是一个通信方向，而且是软件和用户之间的双向沟通。圆形表示圆融多面、循环的交互，实时交汇。可以有梯度的表达情感、可变性和流动性。与一条线和三角形矩形不同，圆形没表示时间，顺序，差距。2016年的电影《降临》内也出现这样的概念。

立体波动多用来表示音量。与传统的二维波动最显著的差异是三维空间的波动拥有深度，因此它更能有效表达多种功能。立体波动最基础的使用场景：一是按键声音提示，二是通过屏幕上声波的变化来显示它听到你的声音， 其余则是依靠你的想象力。这种简单的元素，可以被重新定义在较小的空间中。因为它隐喻无限流动性，是语音检测的一个很好的交互体现。

机器人的情感传达也有了新的变化。在过去，探索人工智能设备辅助和服务的这些日子里，硬件和软件都是用人们非常熟悉的生活环境、外观、性格、表情动画来模拟。其实是印证了「恐怖谷理论」，这是一个关于人类对机器人和非人类物体感觉的假设。「恐怖谷」一词用以形容人类对跟他们相似到一定程度的机器人的排斥反应。过度的模拟人类反而会让人们产生反感的人工智能情绪。为了更接近用户，设备的特点不应该是模拟真人，而是现实机器的个性化。

最近 AI 相关的机器中，借用可爱的动物的外形和表情，或者是完全没有情绪特色的简单外形。这样就能让 AI 与日常生活可以很好地协调起来。

3. 贴近生活的体验

随着科技的进步，品牌的体验已经从平面的、视觉化的逐步转向多维度的体验环绕在我们身边，以越来越成熟的姿态融入我们生活中的任何场景。这种全面的自助式生活，帮我们代替重复的劳动力。自助式的生活方式，让我们的生活更加便捷高效。越来越多的品牌将前沿技术更快的融入人们的生活中，并开始在尝试 AR 技术，目的是让用户在家里就能实现数字化生活方式。在品牌建设的过程中，这是可以提倡一种新的生活方式，也是传达品牌理念的有效方式。

突出案例：

Amazon Go 一类的无人超市，帮我们代替重复的劳动力。

Google 的语音助理深入到生活的每一个场景，除了熟知的智能音响以外还有水龙头、咖啡机等等，都已加入语音助理的阵营。

自助式的生活方式，让我们的生活更加便捷高效。

本文核心为大家分享品牌设计趋势中形象策略、视觉进阶、运营传达三大维度的突出案例。希望这份品牌设计趋势专研对大家在品牌设计上有启发和帮助。

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