3 步提升文案转化率，写出叫好又叫座的文案

「10万+」，是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，然而在热闹的背后，有很大部分从业者正在面临「如何提升文案转化率」这个难题。文案能让人「叫好」，能让创作者脸上有光，但文案能「叫座」才是商业世界真正不变的追求。

事实上，要实现「高转化率」需要的不仅是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分，文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好地与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促使消费者购买行为的过程。

对于一名文案而言，想要写出「高转化率」的文案，就不得不将你的工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多的理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

一、分析产品属性，选对沟通策略

是不是文案只要走了心，就能让用户买单？

事实上，用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀，大部分情况下，消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

不同类型的产品，需要以不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、分析信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较愉快的。

而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，决策的过程通常是理性的，谈不上能从中获得乐趣。

位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的。以此类推，位于象限图左下角的产品，则投入心智较少，动机也是消极的。

对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。

对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。

对于「低参与 – 积极动机」象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱；对于「高参与 – 积极动机」象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。

对于「高参与 – 消极动机」象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势；而对于「低参与 – 消极动机」象限的产品，文案的目标是引起消费者的尝试性购买。

总的来说，越靠近「高参与 – 消极动机」的产品，理性成分越多越有效；越靠近「低参与 – 积极动机」的产品，情感诉求成分越多越有效。

比如宝马 MINI 就位于「高参与 – 积极动机」的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接，在其一组「我属 MINI」的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素，同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣。

而位于「低参与 – 积极动机」象限的可口可乐，则一直以「昵称瓶」、「社交瓶」等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过「hello happiness」电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。

二、洞察用户心理，提升沟通效率

在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？

1. 理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果。

多用数据，忌含糊

如果想要更好地说服理性的用户，不妨在「深受欢迎」后，加上「100万用户的共同选择」；在「销量火爆」后，加上「平均每分钟售出100瓶」；在「极致口感」后，加上「给每只作为食材的章鱼按摩40分钟」……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。

就像云计算平台「腾讯云」的宣传片中，文案是这样写的：

过去一年里，

他 307 次加班至深夜，

他服务 8 亿 6 千万名用户，

他历经 1 万 4 千 200 次涨跌，

他在 3 亿 4 千 5 百万次调度背后……

这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等「幕后英雄」的付出，也表达出为他们提供云计算能力的「腾讯云」的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合「高参与 – 消极动机」象限的产品及 To B 领域的产品。

寻找第三方背书

「中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。」比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力长盛不衰的「明星同款」、「国外爆款」、「国人疯抢」，也是同理。

归纳信息点，降低用户理解成本

在《文案没有说服力？四招写出逻辑性强的文案》一文中，提到了「让信息在用户脑中打包装箱」的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解起来很吃力。当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息，分成 3 组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类的装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。

2. 感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。

而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。

对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，负面情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰。

比如近期微整形平台「更美」推出的一组海报，就选择了负面情感诉求，传播也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相，足够有冲击力，问题在于不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论「房间里的大象」，这也是负面情绪诉求的风险所在。

不过，在可以观察到的范围内，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是最好的例子。

三、提供竞争性利益，打磨文案技巧

在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种「关键利益」，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种「关键利益」就叫「竞争性利益」。在这个阶段，文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义「竞争性利益」的：

它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活。 必须只有一种利益。 必须是竞争性的，是「比之较好」的竞争框架。 必须不是一种口号或广告语。 必须是一个句子。

要理解「竞争性利益」，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指「产品对消费者意味着什么」。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心「它对我有什么作用」。就像一个广告人曾总结的那样：「在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春」。

就像小米手机 6 在其线下广告中，与大众消费者沟通的「竞争性利益」就是「拍人更美」，而非「变焦双摄」或「性能怪兽」。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势。

结语

只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析，选对沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的「竞争性利益」，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。

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