最成功的饮料包装营销，一个动作让销售额大涨652%！

如果以一瓶矿泉水的价格，却只卖半瓶矿泉水给你，你会为这半瓶水买单吗？一般情况下我们是不会为这半瓶水买单的。

 

然而有一家叫做Life Water的公司，通过和公益活动相结合的营销方法让客户心悦诚服地用买整瓶水的钱去买了半瓶水。

 

而且最最逆天的是销售额居然还提升了652%。用产品大卖来形容这场营销一点都不为过。

 

但是，在他之前也有很多公司同样做公益营销，比如他的同行农夫山泉就曾经发起过一个“一瓶水一分钱”的公益营销活动，却收效甚微。这其中到底有哪些本质不同是我们没有洞察的呢？

 

带着这个疑问，我拨通了一位营销界大牛的电话。他沉默良久，只是意味深长地说了一句“你想想牙膏吧，想明白这点就没有你卖不出去的东西了。”“什么牙膏，到底什么意思，您能说清楚一点吗?”

 

我话还没说完，老师已经把电话挂断了，只剩下电话在那头嘟嘟作响。

 

牙膏到底揭示了什么营销上的秘密？我们不妨先从几个基本问题开始思考，只要能想清楚这几个基本问题，肯定会为我们以后做营销增添几分把握与信心。

 

1 问题一：顾客花钱买的到底是什么？

 

在正式回答这个问题之前先举个例子。

 

假设我们独自行走在一个陌生的城市里，这时候你非常饿。而这个城市只有一家蛋糕店可以满足你填饱肚子的需求。这时你走进蛋糕店想要买蛋糕，可是蛋糕非常贵。

 

老板说“一块蛋糕最低价200元，低一分也不卖”。你犹豫了，可是肚子越来越饿，甚至快饿晕了。你越饿，对蛋糕的渴望就越强烈。

 

所以，很有可能你就愿意花200元钱买一块蛋糕。因为你非常饿，当把蛋糕吃到嘴里时，你感觉奶油入口即化，蛋糕松软无比，美味极了，你得到了极大的满足感。

 

当你吃完一块蛋糕时就没这么饿了。这时你还想买第二块，老板还是要价200元，你可能觉得太贵了，反正也没这么饿了，就不想买了。

 

老板是个老油条，看出了这一点。这时候他改口说“一块蛋糕最低价150元，低一分也不卖”。你想了想还是勉强接受了。

 

当你吃第二块蛋糕时，好像味道就没有第一块这么好吃了，味道一般般。吃完了第二块蛋糕你就不怎么饿了。

 

这时老板还卖150元，你估计连考虑都不考虑就会拒绝他。这时候老板想了想说“一块蛋糕最低价100元，低一分也不卖”。也许你会犹豫犹豫，但是因为还没吃饱还是会接受这个价格。

 

当吃完第三块你可能就完全饱了，甚至有点撑。如果再给你吃第四块蛋糕，你非但不觉得是享受，反而觉得是一种负担。这时老板说“蛋糕50元钱一块，你要不要？”我估计就算10元钱你也不会付的。

 

现在再问你顾客花钱买的到底是什么，你如何回答？如果你说是产品的话，那相同的蛋糕，我们为什么不愿意花相同的钱去购买呢？

 

产品还是那个产品，怎么我们的心理价位就变了呢？是什么导致我们心理价位改变的？是我们需求的程度改变了。

 

随着蛋糕的增多，蛋糕给我们的满足感降低了。当我们越饿时，吃到蛋糕的时候，获得的满足感就越强。越到后面，蛋糕给我们带来的满足感就越低。这就叫“边际效用”。

 

从这个例子里我们完全可以看出，顾客愿意花钱买单的不是产品，而是满足感——我们需求被满足时的那种满足感。产品带来的满足感强度越大，顾客就愿意花越多的钱购买。

 

2 问题二：我们到底卖的是什么？

 

对第一个问题有所了解之后，我们也许不会再说我们卖的只是表面上那些所谓的产品了。是的，我们卖的不是什么产品或服务。

 

我们卖的是满足人们欲望，填补人们需求的能力(或叫做效用)。只是这些效用恰巧承载在我们所卖的产品之上而已。

 

我们对物品的需求乃至占有欲，是对物品所承载的能够满足我们生理或心理需求所展现出来的那个能力的需求。

 

产品具有满足顾客需求的能力，这正是人们肯花钱购买的东西。物品存在的价值就是拥有能够满足人们需求的效用。

 

在经济学的边际效用价值论中强调：人对物品的欲望会随需求的不断满足而递减(这个定理可以充分说明物品只是满足欲望的工具，所谓的效用就是这些工具满足欲望时所展现出来的能力)。

 

产品满足人们欲望的程度越大，人们使用这个产品时得到的满足感就越强，人们就越愿意花更多的钱购买。

 

通常一个物品是拥有满足多个不同需求效用的。让大家认同这个物品能够满足哪个需求就要看我们营销的功力了。

 

就像那些奢侈品，比如同样一个爱马仕的包包，如果品牌营销团队只能做到让消费者认同这个包包能满足人们出行方便的需求，它最多可以卖到500元。如果你让大家认定它能满足人们的审美需求，它估计能卖到1500元。

 

如果你让顾客认定它具有满足他高端人士身份象征，也就是渴望重视的优越感需求，那它就可以卖到50000元，那还是起步价。

 

同理，我们今天讨论的Life Water矿泉水也是，它不仅仅只是能够满足顾客喝水这个需求，同时这瓶矿泉水通过他们的营销活动还能够满足顾客自我价值认同的高尚感需求。

 

在买这瓶水时，顾客能感受到自己做慈善的那种高尚感。人们现在渴望高尚感，很多人说这是社会在发展，人们做慈善的心更强了。

 

我也承认人们做慈善的心变强了，但这仍然不能解释它比其它公益营销产品卖得好的原因。如果仅仅是需求增多了，应该所有做公益的产品都应该大卖才对，然而这并不是事实。

 

3 问题三：顾客如何作选择？

 

顾客的需求是多种多样，千奇百怪的。需求不仅仅限于人们经常可以轻易感知到的那些外在的生理需求和心理需求，更多的是隐藏起来的。

 

而后者才是商业社会真正起决定作用的力量。任何一个事物之所以能够长期存在，是因为它有效满足了顾客的某种市场需求，如果一个东西被顾客持续消费，我们还觉得这个东西没有满足我们什么需求，那就说明这个需求隐藏的比较深，我们没有发现而已，比如迷信。

 

很多人都认为迷信是农村老太太们热衷的玩意儿，在现代化的城市里长大的人，普遍从小接受科学知识的教育，又有着先进的技术。那些风水师、神棍说的话简直就跟鬼扯差不多，肯定不会有人信。

 

然而啪啪打脸的一个例子就是香港。香港作为一个国际化的大都市，却是迷信的重灾区。在香港，顶级算命先生的命理预测年年都是畅销书；警察、黑社会同拜关公，连企业办公室的物品摆放都要讲究风水。

 

2007年4月，香港应用科技研究院院长杨日昌被迫辞职，主要原因就是在研究院迁址时用公款看了风水。香港迷信之盛简直到了匪夷所思的地步。到底是什么导致了这个现代化的国际大都市迷信如此盛行？

 

如果你仔细了解一下香港的历史和现状对他们如此迷信就能够理解了。

 

香港最早之前只是广东沿海的渔村，原住民均以捕鱼为生，恰恰是传统社会中风险最高的职业。

 

1841成为英国的殖民地之后，它凭借得天独厚的地理位置发展为转口贸易航运中心，此时商人成为社会主要阶层，渔业、商业的共同点就是都具有高风险。

 

20世纪下半叶，香港成为世界第11大贸易实体和第15大银行中心。但它的经济结构主体始终是金融服务业，缺少足够的实体经济支撑，经济极不稳定。近半个世纪来，香港的GDP一直在大幅波动，一旦世界范围内发生经济动荡，更显得异常脆弱。

 

在人类祖先面对生存的过程中，我们进化出了对确定性反馈偏好的倾向。比如，石头丢到水里会有水花，兔子追赶会跑等。这些确定性反馈给人类带来了安全感和控制感。

 

人类是无法长时间容忍不确定反馈的。如果往河里丢一块小石头，有时是小水花，有时是巨大的浪头，而且完全没有规律可言，那我们就会无时无刻都生活在这种不确定性所带来的恐惧与焦虑之中。

 

实际上，人越是处于焦虑、无助、悲观的状态时，对“控制感”的需求也就越大。

 

所以，如果发现一个人群充满担心、不确定，充满焦虑和未知。你的产品能够为这些顾客提供控制感，人们就会为它争相买单。

 

如果不能提供一些切实可行的满足控制感的产品，我们的大脑会主动寻求“控制感”，通过制造一些虚假的想象，来让我们自己相信“这些反馈是确定的，一切都在我的掌控之中”。

 

而迷信就是提供了这种控制感的假象。吃鱼只要不翻鱼身就会不翻船。过年拜拜关二爷就有钱赚。这种命运如此从容的掌握在自己手里的控制感简直太爽了。

 

所有那些看上去不合理、不靠谱的事物能够长期存在很大程度上是因为它满足了一部分人群隐藏的心理需求。如果把迷信也看做是一个产品的话，它做的还是不错的。

 

从这一点，我们就可以看出，任何产品要想存在就必须具有满足某种需求的效用。不管这个产品看上去多么无厘头，如果它具有满足某种需求的效用，那么它就有生存的空间。

 

如果我们的产品和竞争对手都是满足消费者同一个心理需求的话，我们如何做才能在竞争中胜出呢？

 

人在某种程度上真的是个经济动物，无时无刻不在做着“多一点”还是“少一点”的比较，也就是在成本和收益的权衡之中做着选择。著名的战略大师克里斯坦森就曾提出过一个价值主张：

 

即产品或服务能帮助目标客户更有效率、更便利、成本更低地完成消费者一直渴望完成的工作。而这个渴望的工作我们可以把它理解为被满足的各种需求。

 

只要谁能让顾客付出更低的成本同时以更高效、更便捷的方式满足他们的需求，那么消费者就会毫不犹豫地选择他。

 

从这个角度我们再回过头来看一下，迷信的最佳敌人是谁？也许你会认为是科学，科学似乎成为迷信唯一的敌人，试管婴儿代替了送子观音，人工降雨代替了求雨活动。

 

回过头来从成本和收益的角度去考虑，宗教则成为了击败迷信的不二人选。因为它们二者付出的成本都比科学低的多，而且从宗教获得的安宁与控制感比迷信还要强烈。

 

尤其是严格的一神教，它强调对唯一神的绝对信仰和服从，绝对信仰提供绝对控制感。我就见过很多虔诚的宗教人士不烧纸钱，不算挂。

 

不同的人有着不同的需求。同一批人在不同的环境，尤其是心理环境改变之后，页会有不同的心理需求。而且不同的人，他们对满足这些需求，所预计付出的成本和得到的效能之间，心理预期是不一样的。

 

所以，你的产品在设计时必须要考虑你的目标客户他们对获取满足这种需求的效用时，对成本的付出和效用获得的心理预期是多少？并设计出最省成本，最高效率的满足他们需求的产品。

 

大多数时间，人们只为心理需求的满足而买单，而不是对什么真相、公正等等东西买单。如果一个最优事物的满足所付出的成本远远超出了人们的心理预期，那么很多人宁愿退而求其次，去为那些付出更低成本，但效果没这么好的产品买单。

 

因为，我们要的不是极致产品，而是产品能够给我们带来的某种心理满足。而当人们的这种需求的满足不需要极致时，人们会果断的放弃极致，去选择那个成本更低的替代品。

 

从某种意义上说，那个成本更低的替代品已经颠覆了那个极致产品。比如人们宁愿去烧香拜佛祈求成功，也不愿意去用心学习一下专业的知识去提高成功率。这就是因为那些迷信的人需要满足的只是一种比较低水平的控制感而已。

 

4 问题四：为什么必须是半瓶水，如何让顾客更好的买单 ?

 

早在19世纪初，著名广告人克劳德•霍普金斯投资了一款名为“白速得”的牙膏。在他的营销运作下，“白速得”牙膏占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。

 

他到底做了什么让它如此神奇?其实他只比同期的牙膏多做了一件事。那就是“白速得”的成分里加入了柠檬酸、薄荷油以及其他化学物质。它的发明者的本意是使牙膏味道清新，却让刷完牙的舌头和牙龈有凉丝丝的刺激感。

 

这一举动能够让人们清晰地感知到自己把牙齿刷的很干净的控制感。并且有一种清清爽爽干净的感觉。这种清晰感知到需求被满足的及时反馈是最让人欲罢不能的。

 

这也导致今天，几乎所有牙膏都含有这些添加剂，它们唯一的功能就是让你能够清晰的感知到这种需求被填满的满足感。

 

如果一个产品提供的效用不能被感知，那么在客户眼里就相当于没有效用。没有效用就没有价值。

 

在未来感受不到满足感的产品都是垃圾。当一个人欲望非常强烈时，被满足的那一刻，满足感是最大的。所以，也最愿意为这个满足拿出真金白银来买单。

 

人们买的就是要这种能够感知到的满足感。事物没有价值就是因为没有满足感，没被感知到满足感的就没有价值。当前营销重要的任务是和目标消费者的情感产生共鸣，让对方感知到需求被满足的那种盈溢的满足感。

 

Life Water调查发现，一般只要半瓶水就能解决人们当下的用水需求，而剩下的那半瓶水就会被有意无意地浪费掉。所以决定做这个项目。

 

首先，Life Water特别设计了七款印有印有缺水地区孩子的包装。这可以极大的激发人们的同情心，促使人们去做公益。

 

而且，买水做公益要比去红十字会捐款省事多了，还不耽误喝水。比较之下，这是成本最低，效率最高的满足顾客做公益那种渴望高尚感需求的方法了。所以响应者云集。

 

瓶身附有二维码，以便人们了解缺水地区的详细信息。

 

每天生产5000万瓶半瓶装饮用水，销往7万家超市、便利店。

 

现在我们再回过头来看看这些营销，不管是牙膏也好，还是这个半瓶的矿泉水，他们最大的特点就是能够让客户感知到他们的价值，能够让客户感知到他们产品提供的效用。

 

这瓶水能够这么成功还有一个非常重要的点，那就是这瓶水是反常态的自带关注点的。如果一堆半瓶装的矿泉水堂而皇之的屹立在超市货架上，任谁都会好奇多看两眼。

 

好的产品自己会说话，这半瓶水放在超市的货架上，就像一个美女却只穿了一半衣裳，时刻撩拨着我们这颗猎奇的心。

 

文 | 王朝生， 个人公众平台“打开看看”

 

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