让设计更有说服力的20条经典原则：冯·雷斯托夫效应、蔡格尼克记忆效应
编者按：文章将设计理论运用到实际案例中进行分析，更有助于理解。
往期回顾：
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当存在多个相似的物体时，与众不同的那个更容易被记住。
理论背景
冯·雷斯托夫效应（Von Restorff Effect），也称为隔离效应（Isolation Effect）。1933 年，德国精神病学家、儿科医生 Hedwig Von Restorff 在研究中发现，对被测试者提供一系列相似的项，而只有一项显得特别、孤立、与众不同的时候，这一项往往更容易被记住。
在此之后，对冯·雷斯托夫效应的研究也有进一步的进展，比如从生理学上，大脑对特异点有着更加明显的 ERP（事件相关电位），这或许可以解释特异点更容易回忆的原因；再比如冯·雷斯托夫效应与年龄有着密不可分的联系，老年人对特异点的记忆就没那么深刻。
不管如何，我们还是在频繁地应用着冯·雷斯托夫效应，并能够看到它在视觉设计中卓著的效果。
冯·雷斯托夫效应可以应用的场景分成两种：环境差异和经验差异。环境差异是指在空间尺度上做出的差异（同一平面内），而经验差异是指在时间尺度上做出的差异（不同时间点的同一平面），我们来详细聊一聊这两个尺度。
环境差异──获取视觉焦点
也有的文章中会表达为「背景差异」或「情景差异」，这不重要，我们只需要知道这个差异产生的原因：即在相似的周围环境中出现差异。参考百度百科我们来进行一个简单易懂的小实验。
案例1：环境差异小实验
请试图去记住上面那几串字符串。好吧，我放弃了，但如果努力一下，我们就会发现最容易记住的是与周围环境最不一样的那个。第一行是数字「5」，第二行是星号，第三行是红色的字母「F」。
这就是环境差异所带来的识别度与记忆度的提升，也是我们经常能在 UI 设计中所看到的一种有效吸引用户点击的手段。
案例2：起点、大众点评
比如起点希望用户在个人页时去点击「版本测试」按钮，比如大众点评希望强化「订单」按钮的视觉特征以便用户能够更快速地找到，所以在列表中这两者都会长得不太一样。这种区别于环境中的其余功能按钮，为了吸引或暗示用户点击的按钮有一个专门的名字，叫做「Call-to-Action 按钮」（CTA 按钮/行为召唤按钮）。一般来说，CTA 按钮大多会利用冯·雷斯托夫效应的环境差异来达到 Call to action 的目的。
经验差异──强化时间特征
与用户过往的经验或记忆做出差异，叫做经验差异。这种差异可以放大时间点的特征，使用户对差异所在的时间点记忆更深。
案例3：google doodles
我们都知道 google 会在一些比较特殊的日子改变 logo 的设计，给 logo 加上一些非常有趣的涂鸦，与平时的 logo 做出差异，就是为了利用经验差异使用户在记忆中强化时间特征，更好地记住这个时间点。
记住时间点有什么好处呢？比如 Google 可能是为了传播世界上那么多有意义的节日，也带给公司一种具备着人文关怀的气质。再比如淘宝、京东和 Steam，在「双11」、「618」、「圣诞特卖」一定会改变主页的设计，就是为了让用户记住这几个被创造出来的节日，好让大家每年这个时候都心甘情愿地剁手。
注意点1：所有都不一样 = 所有都一样
页面中的特异点终归只能属于少数，如果整个页面所有元素都想做得不一样，都想突出，那不仅没办法突出任何一项，页面的整体视觉都将崩溃。
反面案例1：新手常常会陷入什么都想突出，但什么都不能突出的境地
注意点2：把差异放在该放的地方
当用户被特异的那一个点吸引的时候，对其他的注意力就将下降，这是冯·雷斯托夫效应天然的副作用。我们能做的就是把特异点放在最关键的地方，而不是次要的地方，这样副作用就不会太过影响体验。
反面案例2：闲鱼、虎课的退出登录按钮
前几年我们经常能看到这样的退出登录按钮，使用高饱和红色的背景，成为了这一页最亮的那个按钮。之前我们基于「警示用户谨慎按下」的理由，将退出登录按钮做成最具警示意义的红色，但是你看，一旦我们这么做了，这个按钮就成了页面中最不一样的那个，强势地拿下「Call to action」的大旗，时时刻刻都在散发着快来按我的气息，这显然与我们「不希望用户随意退出登录」的意愿相违背。所以，我们现在去看微信、QQ 这些巨头应用，都已经把退出登录按钮的差异做到最小，甚至没有差异，就是基于上述的考量。
利用环境差异让元素快速获得视觉焦点； 利用经验差异使用户记住特殊的时间点； 一页中不能做太多差异化设计，得做到关键的元素上。
理论表述
人们对未完成任务的记忆比已完成的更深刻。
理论背景
Bluma Wulfovna Zeigarnik，前苏联心理学家和精神病理学家。她的导师首先注意到了餐厅服务员能够很好地记住未付账单，但是却无法记住已付账单的更多细节，针对这种现象，她进行了更加深入的研究。在研究中，她发现了人存在一种天生的，做事有始有终的驱动力，这种驱动力使得人们对还没有完成的任务念念不忘，而对已经做完的任务印象不深。
蔡格尼克效应被用于证明格式塔现象不仅在感知中普遍存在，在认知中也是如此。勒温的场论给出了一种解释：一项任务被启动之后人会形成一种处于紧张状态的场，这会增强对所有与该任务相关信息的认知；任务完成后紧张的状态就会得到缓解。
注：勒温的场论（Lewin’s Field Theory）是格式塔心理学的一条分支，该理论受现代物理学场论的影响颇深，认为人在认知过程中大脑会形成一种场，这个场影响着人的感官信息的处理。
对未显示完全的信息设置「悬念」
在文字较多的组件中我们时常能看到这样的一个符号出现：「…」，这个符号用于表示文字信息未显示完全，点开可以看到完整的信息。
案例1：新草、bilibili
就是这个小小的符号，时刻提醒着我们当前所显示的信息并不完整，吸引着我们点开它继续看下去，旁边还伴随着「全部」、「展开」等词都是为了强化这一特征。
当然，不止如此，Web 端也会出现文章显示不完全的情况。
案例2：知乎、简书 web 版
通过这种方式，激发用户继续往后看，产生把文章完整看结束的驱动力。
提醒用户任务还未完成
如果一个任务存在多个步骤，那么在任务结束之前应该用某种形式（比如进度条）提醒用户任务还没完成，这能够激发用户完成任务的欲望。
案例3：多邻国
在选择和测试过程中，顶部都会出现一条进度条清晰地表达着目前任务还没完成，进行到了哪一步。在这样的提示之下，用户会有更大的动力去完成整个任务流程。
有效的任务激励
越来越多的应用（尤其是技能学习类应用）开始对学习进程进行更细致的任务分解，然后利用蔡格尼克效应的影响对用户的学习进程进行激励。
案例4：Drops
在任务进行中始终展示任务的完成进度，任务完成之后会有对应的完成提示，并且可以获得勋章/成就之类的小物件儿。也包括很多番茄类应用、习惯养成类应用，都会有类似的设计，比如 Eggzy、Forest、美妙激励等等，都是通过这种方式激励用户完成自己的目标的。我们可以从中看到蔡格尼克记忆效应发挥着不可或缺的作用，正是我们追求有始有终的驱动力，在进度条的提醒下才能一步步完成目标任务。
注意点1：任务已完成同样需要提醒
另一方面，已完成的任务同样需要给予用户相应的提示，不然用户会感到压力，会困惑自己到底有没有做完这件事，这样紧张的情绪将会一直存在，而紧张过后就是不安和不信任。
反面案例1：起点任务结束没有反馈
起点的新手任务是我最近遇到的一件特糟心的事儿。我明明已经完成了「添加一部作品到书架」的操作却没有任何完成的提示，甚至我不知道自己究竟有没有完成。明明做完了，却依然显示着「去完成」，是还有隐藏条件没做到？还是我加的那本书不算？还是必须要两个任务一起做完才算完成？还是我没氪金不让我完成？还是纯粹的 bug？我不知道，用户不知道，或许只有产品团队的人才知道。
所以，如果已完成的任务没有给予用户合理的提示或者反馈，这样的体验是很差的。
注意点2：避免过分强迫
过长的进度条会给人形成压迫，进度极其缓慢的任务，或者长时间完不成一项任务会让用户产生挫败感，对完成整个任务来说尤为不利。
反面案例2：百词斩让人绝望的进度条
192/6270，相信这个进度不仅仅是让我，让所有看到的人都感到窒息和绝望。我并不是在为我的拖延症找借口。我想表达的是，这种超长的进度条和超缓慢的任务进度，每天 50 个单词也就是进度条每天推进 0.8%，不足 1%，对用户形成的压力是巨大的，过长的任务周期也会让用户快速失去信心。
利用「未完成」的可视化意象对用户形成激励； 已完成的任务同样需要提示； 拆分任务进度，避免形成过分强迫。
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文章来源：
Author：cyRotel
link：https://www.uisdc.com/von-restorff-effect-zeignik-memory-effect