自媒体人必读：内容分发新逻辑全揭秘！

 

文 | 一点晨光(ID：yidianchenguang)

 

今天，内容生产的权力已经发生了转化——从专业人士到自媒体人。这就如同改革开放初期，在“国营饭店”傍边，诞生出一批个体饭馆一样。

 

内容分发的权力也已经发生了转化——从专业人士到社交媒体，再到算法(人工智能)。先有用户画像、再去匹配内容，这是算法的根本。

 

自媒体人到一个平台上发文，无非想获得两个东西——利与名。利，是以钱为代表的收益；名，是内容展示、点击、分享、收藏、用户停留时长等指标的综合数据。而平台要做的事情，就是先定义优质内容，然后把利和名分配给它。

 

算法分发的核心有三个：用户画像、文章画像、算法模型。用户画像：你是谁，喜欢什么？文章画像：这是一篇什么文章？什么题材？什么领域？算法模型：如何实现用户画像和文章画像之间的最佳匹配。算法的核心难度，是体察人性。

 

未来的编辑是复合型编辑，要了解算法、了解自媒体、了解短视频——因为这些都是大平台的标配。只想做蓝领的编辑，最终会被淘汰。

 

1 今天，内容生产的权力已经分配到了每个人

 

如上图，从一百万年前人类诞生开始，传播就由以上四个环节组成——内容获取(生产)、内容审核、内容分发，以及用户互动。

 

直到今天，这四个环节没有发生任何变化，但就在最近2-3年里，每一个环节的内涵发生了本质变化，特别是在内容生产和内容分发环节。

 

比如，在门户时代，我们强调的是海量和快速；而在今天，我们更强调丰富与精准。

 

首先，我们来看内容获取层面(或者内容生产层面)的变化。

 

2016年，我曾提出一个概念——内容生产权力的转换。

 

以前，谁有权力生产内容？媒体专业人士拥有生产内容的权力，这些专业人士是职务行为，其实代表其背后的媒体机构。

 

但现在，每一个自然人都有生产内容的权力，这就是自媒体。

 

所以，在这样一个“人人都是内容生产者”的环境下，我们要认真地去面对今天的形势，去协同作战、精细化运营。

 

2 自媒体运营之道——重新定义优质内容

 

怎么去运营自媒体？

 

首先，要有这样的胸怀——天下所有优质内容都应该为我所用，天下所有优秀的自媒体人都应该是我们的作者。

 

打破什么东西都要原创的思维，因为读者(用户)根本不关心你的内容是不是原创，他只关心内容是不是好看、是不是重要、是不是他感兴趣的。

 

自媒体运营之道的核心，在于能否为优质内容提供“利”与“名”。

 

为此，我们需要做以下的思考：

 

第一，什么是优质内容？

第二，给优质内容提供什么样的利？

第三，给优质内容提供什么样的名？

 

我进入媒体行业已经整整20年，关于优质内容的定义，其实是每一天都思考的东西。如果从文章(或者视频、图片、直播等)角度而言，无非是8个字：选题、采访、写作、包装。

 

这里插入一个案例，就是腾讯同仁对优质短视频的定义：

 

确实经典——能总结出这样的话，证明他们是在认真思考。短视频正值风口，也希望大家在这方面多一些想法。

 

3 自媒体运营之道——何为“利”

 

大家先看看下面的表格：

 

大家请看一位自媒体人统计的表格。包括一点资讯的一点号、今日头条的头条号、网易的网易号、UC的大鱼号、企鹅的自媒体平台，以及微信号。

 

“利”，我对它的第一个理解就是钱。所以能给他们带来多少钱，是他们是否选择你所在平台发文章的基本点。

 

但钱真的是越多越好吗？我认为未必。如果钱都分给了“做号党”，那就是适得其反。所以，我们一是要定义优质内容、原创内容、独家内容；另外，要有一个非常科学合理的分配机制。

 

另外，在“利”里面，除了钱之外还包括资源——给自媒体人的钱不到位时，可以提供其他资源作为补偿。

 

比如，我们可以在文章内插一个链接，点击这篇文章通过这个链接进入电商平台下单，然后让用户和平台对利润进行分成。我们也可以给出广告位，让自媒体人自己运营获利。

 

当然，前提条件是：我们要有配套的广告审核团队，不能把虚假广告带过来，让用户变成魏则西。

 

如果用一句话来形容，就是我们需要自媒体有更多的“资产”放在这个平台上，他们才能产生黏性。你可以想想微信，为什么离不开？就是因为你在微信里的资产很多——包括朋友、钱包、信息流等等。

 

4 算法是如何控制“名”的

 

除了利，平台还要为自媒体人提供“名”。

 

名就是影响力。如果从单篇文章的角度说，它包括：点击数、分享数、评论数、收藏数、用户停留时长等。

 

而对公号来说，名是订阅数以及订阅后公号与读者之间的黏度。

 

那么，谁又有权力对内容进行分发？

 

在传统媒体时代，只有编辑拥有这种权力。

 

比如，点击数取决于文章的位置、曝光时长，也取决于标题和配图，这就是编辑的权力；而分享数取决于文章的质量，评论数取决于能不能挑动社会情绪，收藏数取决于文章有没有价值，用户停留时长取决于文章质量——这些，都是要靠人来运营的。

 

但在今天，由于社交媒体的兴起，专业人士之外，社交媒体中的每一个人都有权力发言、转发；人工智能的应用，则让算法同样具有了内容分发的权力。

 

要实现精准分发有三个要素：一是用户画像，二是文章画像，三是算法模型。

 

用户画像：他是谁？喜欢什么？

 

文章画像：这是什么内容？是图文、视频还是图集？是时政、社会还是财经？这个内容是好是坏？

 

算法模型：用户画像和文章画像之间，以什么样的方式来匹配

 

下面，我们再来看文章分发的全过程。注意此图：

 

关于如何去衡量分发的效果，大概有几个点：

 

准——推的东西就是用户喜欢的；

 

快——好内容要第一时间推送；

 

优——同一领域的文章，一定是先推高品质的，否则，我们的优质内容就没有流量，获得不了利益和影响力。优秀的自媒体人也会因此远离这个平台，进而形成恶性循环。

 

宽——不让用户陷入信息孤岛；要有准确的兴趣探测，能预判你喜欢什么不喜欢什么。这就是我们讲的：保证用户的更多“知情权”。

 

5 趋势：编辑、算法、社交分发三合一

 

完了微观的运营，我们返回头来看看宏观。

 

刚才我们说了，已经有三个人拥有了内容分发的权力，而最新的趋势是：编辑、算法、社交这三种分发模式，正在融合之中。

 

大家请看个例子：

 

微信“看一看”功能

 

我们知道，微信是最典型的社交工具，而它的“朋友圈”功能，其实是一个社交属性很强的信息流——你的好友在做什么、看什么、关注什么，通过朋友圈一目了然。

 

朋友圈热文的来源，是所有微信用户转发到朋友圈的超链接内容(主要是文图模式)。

 

微信团队的解释是：“此功能通过对微信用户行为习惯的深入分析，基于用户的选择，会优先推荐(a)用户关注的公众号文章和(b)好友阅读过的原创文章，同时也会(c)精选整个微信平台上的优质文章。”

 

热文中公众号的权重是优质，具体体现如下：

 

(1)基本权重指标

 

认证号(比如新京报的官方微信号)权重高于个人号，原创号的权重高于非原创，用户关注的号及用户朋友关注的号权重更高，但与公众号粉丝数没有直接关系。

 

(2)粉丝活跃度

 

包含文章点击率(打开率)、粉丝消息及留言互动频率、留言内容的点赞率、阅读原文的打开率等(注意都是“率”，而不是“量”)。

 

(3)公众号搜索频率

 

如果公众号经常出现在用户的搜索结果中，并且被点击关注，也可提高公众号的推荐权重。

 

(4)关键词匹配度

 

公众号名称与简介的关键词匹配度；公众号名称及描述的关键词与内容关键词匹配度，匹配度越高则权重越大。

 

而在这个产品的进化过程中，我们还发现：

 

1）很多文章的左下角，都有标签。

 

主要包括：

 

已关注：说明你已经订阅产生此文的公号。

 

好友都在读：说明你的朋友们在阅读此文。

 

XX人都在读：比如北京人、河北人，说明某一个地域的人都在阅读此文。

 

XX精英、XX爱好者都在读：说明某一个圈子(如IT人群)都在阅读此文。XX人群，应该来自用户的注册信息。

 

2）在文章的排列逻辑上，可以参考下图：

 

 

3）个性化推荐的算法逻辑，在越来越多地融入推荐中。

 

比如，你连续两次点击了关于“星座”的文章，“朋友圈热文”会在第三刷的第一屏、第四刷的第一屏连续推荐关于星座的文章。

 

对于微信而言，即使不用社交逻辑，仅仅是它对某一个用户的信息获取，就已经无可匹敌……

 

这可能是该产品“最危险”的地方：它标志着一种新的推荐逻辑，以社交、圈层为属性的内容分发，正在与以算法、个性化推荐为属性的分发，逐渐结合在一起。

 

而在两个月前，“朋友圈热文”已经改头换面为“看一看”。入口变浅并覆盖全体用户，“微信头条”的功能已经初具规模。

 

 

6 关于产品与转型

 

最后谈关于产品的问题。

 

水相当于内容，我们要把它盛到一个杯子里，杯子就是产品。杯子设计得好，我们喝水才舒服。至少不能漏水。

 

在我的理解中，产品应该有三个体系：

 

第一是2C的——给用户的；

第二是2B的——给自媒体作者的；

第三是2E的——给编辑提供的运营工具。

 

以自媒体的产品为例子，2C主要是用户的基本体验。好的产品不是反复去和用户说教，一定是用户自己愿意用。

 

所有用户，都是又懒又傻又白(不是说大家不好，其实我也是这样)，产品功能越方便越实用，他们越喜欢——否则，傻瓜相机也不会发明。

 

2B端，我在最初做自媒体的时候提出了12个字，“入驻易，发文快，影响大，挣钱多”。

 

目前，B端的核心内容就是积分体系问题——能够更方便地给优质自媒体人提供名与利，让更多的资产留在我们的自媒体平台，比如免费图片、数据统计、一键导入、视频功能等等这些权限都跟积分制有关系。

 

真正的转型，一方面我们要坚持编辑的理念、价值观和情怀，另一方面对于运营的结果而言，数据是很重要的，千万不要忽视每一个百分点的变化。

 

大家还要充分理解我们在公司里处的位置。以前，我们强调“内容为王”，但这是一个片面的概念。正如上图所示，内容只是其中一环。内容放在产品之上，这就是水和杯子的关系。

 

最下面的“一”是渠道，没有苹果、OPPO、小米、华为这样的渠道，就没有人知道一点资讯。

 

中间的“1”，是技术或者说是算法，就像配送员一样，把内容精准地推出去。而用户，凌驾于这个“王”之上，只有拥有了用户，才能主宰天下。

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