文案点击高还不够，如何让它转化率也很高？
当我们绞尽脑汁、站在用户视角写出了一条完美文案，同时这条文案又有很高的点击率，是不是就万事大吉了呢？
来看一个真实的例子。
厉害了，6岁的小孩能与美国人自由交流，原因很简单！
让孩子说一口流利的美国英语，其实很简单！
这是针对同一个儿童英语培训产品写的两条信息流文案。
经过实际投放，数据显示第一条文案的点击率是9.3%，而第二条文案的点击率只有3.9%。从点击率这条数据来看，第一条文案完胜。
但是当我们把这两条文案用于落地页时，情况出现了变化。
从落地页最终的实际转化成本来看，第一条文案需要花费2706元获得一个销售线索，而第二条文案获得一个销售线索的成本只有261元。
不难看出，吸引消费者点击和最终转化的因素并不相同，那么是什么按下了消费者脑中的行动键，让他们最终愿意为产品买单？
须知吸引点击仅仅是第一步，如何把点击转化为真实的购买才是最重要的。
下面，我们以教育培训行业为例，通过4个具体的例子，提供关于提高文案转化率的4大假设。
1 引发兴趣而不是好奇
让我们先回答文章开头的问题，大家不妨再看一下这两条文案。
厉害了，6岁的小孩能与美国人自由交流，原因很简单！
让孩子说一口流利的美国英语，其实很简单！
问题简单概括起来就是：为什么第一条文案点击率这么高，最终的转化率却很低呢？或者说，为什么第二条文案的点击率低，转化率却这么高呢？
答案其实很简单，因为两条文案触发了消费者不同的心理。
第一条文案引发了消费者的好奇。6岁小孩可以与美国人自由交流是一个反常现象，看到这一不合常理的现象，消费者被激发了好奇心，自然想要点进去一探究竟。
相比起来，第二条文案并没有通过反常事件激发消费者的好奇心。因此可想而知，第一条文案的的点击率会比较高。
那为什么第二条文案的转化率会这么高呢？因为第二条文案激发了消费者的兴趣。“让孩子说一口流利的英语”，那么如何才能做到呢？点击进来的消费者对如何做到这一点产生了兴趣，因而更容易产生进一步的行动。
引发好奇与引发兴趣对于消费者的心态和后续的行动会产生不同的影响。引起好奇，消费者产生的心态是：我想要知道更多(I want to know more)，而产生兴趣则意味着：我想付出一些行动(I want to do more)。
两条文案点击率和转化率存在高低之分的原因也就很明显了。
类似的，我们可以看这样一个例子。
入职三个月的新同事，竟和领导成了铁哥们，原因竟然是这个！
难怪同事总能把领导说服，原来是上过这个沟通课程！
大家可以思考一下，在这个例子里，哪条文案引发了好奇，哪条文案引发了兴趣呢？
2 救命稻草
在2017公务员联考还有1个月时，一家教育机构投出了这样两条不同的落地页文案。
网曝：2017公务员联考淘汰率78%，这些提分秘籍就别错过了。
她备考公务员一次就过，秘诀竟然是这样。
你觉得哪条文案的转化率会更好？
数据显示，第二条文案的转化率是第一条的7.6倍。
转化率如此悬殊的关键在于，投放广告的时间是考前1个月，这意味着考试马上就要临近了。
此时用户的心理是：我马上就要考试了，不用你提醒我淘汰率很高这样的事实，这样反而会导致我压力很大。就像考试前要临时抱佛脚一样，我更需要直接告诉我哪里可以拿到考试秘诀(一次就过，秘诀竟然是这样)。
实际上，我们也可以给两条文案归一下类。第一条文案属于威胁性信息，第二条则是正面信息，而两条信息的适用场景并不完全相同。
当一个时间成本很大的考试临近时，类似于公务员考试这样一年只能考一次的考试，时间距离越近，正面信息(一次就考过)得到的点击和转化都会更高。因为在用户的心里，就像是最后一根救命稻草的作用。
类似地，如果时间距离还远，一些威胁性的信息(淘汰率很高)可以起到警示作用，可能更为有用。
3 有付出才有回报
假设现在有两个人想要把同一个东西卖给你：一个人说我要收5块钱；另外一个人说我不收钱，免费送给你。
你会选哪个呢？
可能每个人会有不同的选择，但不妨思考这么一个问题：免费的东西就是好的吗？
现在，很多教育培训类的落地页都在主打免费。在号召行动设置时，经常使用“免费预约”、“免费体验”、“免费领课”等吸引用户留下个人信息。
这种做法并非没有效果，但我们这里试图提供一个不同的视角：将“免费领取”变成有成本付出的选项，得到的效果可能会更好。
为什么会这么说呢？
这里的落地页是为了获取消费者的信息，而消费者在付出之后，有利于降低他的防御心态，给提交信息一个正当的理由。
就像上图，消费者付出了1元的成本，这时他的心理是：我不是在泄漏自己的信息(泄漏自己信息的危机感会降低)，我在买东西，我是在购物(就像在淘宝上输入自己的手机、密码一样，不会觉得很奇怪)。
从免费变成付费，是提高成本、让消费者适当付出的一个小手段。其实还有很多付出成本的方法，比如让消费者进行抽奖，通过抽奖获得奖品，之后再填写领取信息。
这样一来，消费者会感觉到：这个东西是我主动获取的，我付出了时间来参与抽奖这个活动，那么现在我来填写资料就是一个很正常的行为。
4 这便宜不占可惜了
看到这个标题，你可能会感到困惑：上一条不是告诉我免费的东西没人要吗，现在又说便宜不占可惜了，是不是自己打脸？
这其实是与消费者的多重心理博弈。
现在的消费者都很聪明，很多人觉得1元钱的东西没什么好东西，不会轻易产生行动。
但如果你告诉消费者，现在你有100元的红包，并且可以用这100元钱购买课程。那么现在拿到100元之后，消费者用还是不用呢？不用白不用，不用就亏了。
此时消费者的心态就跟免费不一样。
留下信息，然后免费获得产品，消费者就知道广告主是要获取我的信息，说不定之后还会打电话骚扰我。
而现在是，你已经得到了100元的红包，如果你不用的话就是自己亏了。因此叫做“这便宜不占可惜了”。
希望这篇文章可以带给你启发。
以上。
文 | 后厂村广告局（微信号hcc_guanggao）
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Author：木木老贼
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