只给一稿，不轻易妥协！包装设计界传奇人物潘虎专访

潘虎，中国包装设计界绕不开的传奇人物，很多人称他为清华男神，因为他毕业自中央工艺美院。也有人叫他潘帅，因为他确实拥有一张让人过目不忘的面庞，叠映着不同男明星的影子。是让人一磕上头，更一单难求的设计大佬。

上一周，我们在深圳南山脚下一片叫虎地的别墅区见面，他创立9年的设计实验室正坐落在那。

潘虎和他的作品一样，精致，极具张力却又带着点深邃和神秘。他参透设计、美学、商业的本质，吝啬每一年的出品量，苛刻地直面每一次的创作
面对客户，他只给一稿，不做冗长的设计解释，却依然有很多大牌寻求合作。

不论何种品类，但凡经过他的操刀设计都让人叹为观止：竟然还可以这样？

青岛白啤

BEFORE

AFTER

上海药皂

BEFORE

AFTER

牛栏山生肖牛

BEFORE

AFTER

逻辑和想象在他身上相得益彰，我们更愿意称他是一个生活家。每一面都吸引着人再走近一点，去仔细了解。正如他曾为那些大牌操刀做过的设计一样
略带神秘，又让人惊喜。

尽管已经成为当下中国商业市场上最为活跃且不可多得的设计力量，已经从业近30年的潘虎，依然称自己是设计新人，并于今年考取了博士，重回清华读书。

“我不会离开这个行业，而是继续深耕。将人生的抛物线延长一点，多出一些自己满意的作品。”

39岁转型创业

1992年，最好的北京

如果没做包装设计，我可能去吹小号了。五六年级的时候，考武汉音乐学院的前两天，翻栏杆，门牙摔掉半颗，音乐生涯自此断送。

初中毕业正准备考警官学校，美术老师却拉着我去了隔壁的暑期考前班。帮我交了25块钱的培养费，学素描和色彩。只是因为我的课本最漂亮，永远用圆珠笔画得密密麻麻。那是很原始的冲动，小孩子最单纯的想法。接受了专业训练后，发现自己可能还真是这块料。

1992年，我去中央工艺美院上学。中南五省，只招了两个学生。那时的北京，是最好的北京。每天忙着赶场，听音乐会。黑豹、唐朝的歌在那一年首发。晚上就看通宵电影，一宿五块钱

在中国电影资料馆，穿着军大衣，拿着两个面包、一瓶水，一看就是一整晚。库布里克、黑泽明…至今印象深刻的好电影，都是在那时看的。

设计本质

读大学那几年，对张仃老师做的logo印象最深刻。学院门上的四个图标，分别代表衣、食、住、行。

我当时感叹，这不就是设计的本质吗？服务于生活，真正解决生活中的问题。

历经工业革命后，设计也带有商业化本质。包豪斯提出了复制和效率的概念，通过交换，服务人的需求。不光是设计行业，整个社会都在以提高效率为核心，进行一系列操作。

大学那几年，对我一生的影响都是巨大的。我觉得最好的时间在北京，就够了。

39岁转型创业

我做潘虎包装设计实验室的时候，已经39岁了。突然做了一个转型，身边的人都不理解。一个人想做出改变，是非常艰难的。你会发现身边的朋友、家人、合伙人，俨然都在拉着你的衣角，试图阻止。可是，越接近40岁，越发现自己强烈渴求此生的最后一份工作。只做一件事情，直到退休。这是一个做减法的过程。

我想，我绝对不能再耽误了。管理和掌控一间大公司，并不是我想要的生活。如果我真是一块设计师的料，那就别浪费了。所以，毅然决然排除万难，咬着牙走过来了。我很幸运，见证了设计价值在中国的快速提升。当时从中央工艺美院（清华美院）毕业，觉得自己学成了，后来是真的沮丧。

刚到深圳的时候，很多人对设计是不理解的。甚至有人问你：设计还需要钱吗？工种不被认可，社会对此并无需求，价值当然上不来。去华强北做传单，人家只需要你把字打好，别排错就成了。当我的打工人生涯结束，开始创业，突然发现社会发生了一些变化。设计开始有价值，为客户和自己创造的价值。直到如今，绝大部分品牌持有者都会认为包装设计是一件非常重要的事情，开始理解这是与消费者第一次且最重要的一次握手。

哪怕一点点改变，都令人欣喜。我的生活也变得越来越纯粹，就是静下心做设计。人的沮丧和焦虑，都是比来的。当你很少抬头往其他地方看，目标清晰，只看手里的工作，是件非常幸福的事。现在除了诈骗电话，几乎接不到其他电话了。要感谢我的小伙伴，给我提供了一个很好的工作环境。我们没有客服岗位，不陪客户吃饭。提供最好的产品就是最好的服务。有时候我在想，一个人做事顺与不顺，理想和对事物的理解能否得以伸张，取决于这个时代是否配合你的脚步。我隐约觉得对设计师友好的时代来了。

包装设计不是万能的

所有的包装，都可以重新做一遍

2012年之后，各行各业都很恐慌。被互联网扫荡过的行业，几乎寸草不生。包装领域反倒没受此影响，加速发展。

从每一家门口堆着的快递包裹，也能窥见这一点。

据数据显示，哪怕是前几年，每年也有20万件产品摆上柜台，有20万件被下架。倒退两三年，去超市走一走，你会发现所有的包装都可以重新做一遍。超市直接反映了在地产品能力和消费审美、生活水平。其中不乏很多好产品，价廉质优， 但包装非常落后，和产品内容相去甚远。

目前国内现有的设计人才少，是远远不够的。越来越不担心消费者和甲方的接受能力，更担忧设计师的水平能不能跟上这个时代的步伐。国内外的差距在缩小，但仍有很长的一段路要走。因为依然看到很多糟糕的东西，不停往外冒。

包装设计≠平面设计

我一直认为世界上根本没有包装设计。

传统意义上，它经常被纳到平面设计里。但我始终坚信它是产品设计的一部分。我们的设计挺立体的，一点都不平面。我现在也开始做一些器型的设计和研究，这并非跨出我的设计范畴，反倒是我工作的一部分。

若非要狭义地拆分出包装设计，我认为它正在解决这四个问题。保护产品，这是第一功效，不至于让产品摔碎。传递信息，表达产品内容。促进销售，回到本质，若设计服务于交换，肯定要起到这个作用。精神传达，跟产品和品牌精神，紧密相连。

现在有越来越多的品牌持有人关注包装，因为他们关注产品。但包装设计不是万能的。它只能决定前三次的购买，后面的就看产品本身了。如果能引起别人的三次注意，已经达到目的。

从源头思考如何做设计？

去年做了青岛白啤的项目。客户带来了之前的产品，让我们体验。

我蛮拒绝这样的场景，所以没有看那款产品，重新面对课题，从源头思考它应该是什么状态。

我偶然看到一次马斯克的采访，他谈到了第一性原理。

举了一个简单的例子，如果做一辆皮卡？回归本质，他将皮卡成定义成：将四个人和一吨以下货物，从A地运到B地的交通工具。不要去看福特、丰田怎么做皮卡。不然你的皮卡将和他们差不多。

从源头思索，白啤天然酿造出的花果香气，究竟带给我什么样的感受。最终，做出来的产品和原来的调性太不相同，客户有些犹豫和微词。没想到上市之后，成为品类冠军。卖不出去的老库存，搭配新品销售，全部消化掉了。这给了我们很强的信心，做一款颠覆市场的产品，机会很大。

好的设计，平衡逻辑和想象力达到这样的成绩，有两点原因。视觉形式比较新，在以前的啤酒品类里少见。另外，形式和内容起到了很好的平衡，不违和。内容指产品本身及其所表达的感受。做包装设计，就是在做内容输出。

要在形式和内容之间达到平衡，首先要平衡你的逻辑和想象力。逻辑很重要，但只能帮产品及格。要拿高分，需要发挥感性的力量。

偶像埃舍尔说：惊异，是大地之盐。平淡生活中那些让人拍案叫绝的点子，是很难通过逻辑得到的。当有了一定的逻辑后，就抛开它，抛开方法论，我更注重感性的创作方法。

画大量的草图，从不同角度感受产品。睡前闭上眼睛，也会切换不同人的视角去想象人们购买提拿产品时的体验，能否打动人，满足人的需求。

好的设计师，一定是生活家

好的设计师，都是苛刻的生活家，是一个最好的产品体验者，自己日常生活的设计者。我们改造了公司的食堂，所有的东西都是自己设计的。在我身处的一平方米内，闭着眼可以拿到粗细不一的画笔，顺手拿出本子，马上开始画草图。

光是办公桌的大小尺度，配套设备的使用感，就琢磨了很久。哪怕一个游标卡尺前后都挑了几十种，精确到小数点后几位，什么样的材质不伤害产品，都要苛刻地去选择。

设计师要保持感知力，把自己的生活先安排好，对周边持续产生要求，哪怕是无理要求，因为这可能都是用户会碰到的问题。这样才会拥有用户思维，全方位掌握产品需求。

延长人生抛物线

只给一稿，不轻易妥协！我们通常只给甲方一稿。只提一个方案，是为了省力气吗？反倒更费力。广东话叫三花聚顶。把所有力气扎到一个点上，做透。这是一种极致的减法。

出多方案的本质，都是在探客户的底。看对方喜欢哪个，再顺着风格继续来。这是一种妥协，本质上就不美妙。

我们的报告时间也短到惊人。如果产品本身不能打动人，靠语言没什么意思。最绝的一次是做海南啤酒的项目。我说海南啤酒就一个字儿，浪。客户说，是挺浪的。方案过了，结束了。

好的设计，不需要解释。包装是缠绕在手中的艺术，拿到手上才算数。对于年轻的设计师和常规设计公司，我走过他们的路，也曾经历过不被认可的时候。但终究要抱持理想状态去做事，不要被生活抹平，不要习惯性妥协，先把自己做好。起码让人看到你的想法、闪光点、逻辑、感性。

坚持的东西，迟早会伸张出来。有机会伸张的时候，要坚持自我。

我们现在做项目也是一样，不论品牌大小，若判断跟对方之间不能出作品，所坚持的东西不能得到伸张，都要咬牙放弃，果断拒绝。

用认知的专业高度，不断摸高，获得最大的市场认可和市场价值，是我们的核心价值观。

延长人生抛物线

今年我要回清华读博了。

我不会离开这个行业，而是继续深耕。再修一点心理学和哲学。

每个人都有自己的抛物线，我希望能延长它，在快下降的时候，多出一点自己更满意的作品，不妥协于现状。

就像小时候摸高，男生都做过这种事。把手在地上蹭一蹭，在房梁那看谁摸得最高。再提升一下自己的认知，增强弹跳力，试着看看自己能摸到的极限在哪里。

我也相信未来全能型个体的力量会更强烈，特别欢迎更多的设计师加入推动这个行业。